首届“中国管理案例共享国际论坛”（2010）论文集彤来公司零售团队管理案例李弘刘志广（大连理工大学管理学大连116024）摘要：本案例描述了彤来公司零售业务环节的实际情况，研究该企业在竞争对手强大的市场竞争环境下，在零售队伍人员配置有限、车辆的运力匮乏的情况下，如何实现利用较少的资源，运作大市场，与竞争对手相抗衡。通过彤来公司在零售业务环节中遇到的各种问题分析，结合饮料零售市场的特点，进行一系列的思考和讨论。案例为我们提出在市场竞争日益激烈的环境下，企业如何进行自身分析、竞争对手分析、零售团队如何进行管理等问题，从而制定出有效的零售团队管理的执行方案。关键词：彤来公司；零售团队管理；饮料市场敦厚的民营企业家——彤来首席执行总经理卢总，站在总部办公室的窗前，望着彤来厂区内繁忙的场景，心里很不平静。回想起品牌发展的激情燃烧岁月，总是令人心情激动的，卢总的心里感到由衷的欣慰。但回想起发展路上面临的挫折，则使人更加心潮澎湃，他不由想起2000年前后的那次危机和震荡，那是彤来企业发展历史中一次生死攸关的转折。虽然现在彤来公司已经步入企业发展的快车道，但在企业的实际运行中，因为营销资源的有限性，在快速发展过程中仍然遇到了一系列问题——较少的零售人员与较大的市场覆盖相矛盾；品牌的高速发展与零售人员管理不善相矛盾；原有粗放式管理与现有执行力低下相矛盾。这一切都说明，零售团队管理的问题已经迫在眉睫。再过十分钟，领导班子关于零售团队管理的会议就要召开了，卢总一直在考虑，如何加强零售团队的管理呢？1彤来公司的发展彤来公司作为一家地道的民营企业，位于吉林省四平市铁西区红嘴路20号，隶属于四平红嘴集团，创立初期，还是金士百啤酒公司的一个饮料车间，在创立初期销售网只限于东北三省，而且以吉林省市场为主。当时的销售人员大多数是从生产一线选出来的，当时选择只有两个标准：第一就是能够吃苦的，第二就是要能说会道的。这些人多来自吉林省偏远的农村，凭借着不怕苦、不怕累的奋斗精神，拓展业务达到小具规模。彤来最早的业务人员的工作目标相对单一，就是找到适合其品牌经营的经销商。之后由公司发货，因为当时的品牌影响力有限，所以肯跟彤来合作的经销商大多是那些规模尚小的夫妻店。业务人员只要开拓出客户自然就会产生销售量，所以业务人员对于经销商的开发总是显得情有独钟的，至于产品零售就是经销商的事了。彤来以生产瓶装饮料起家，早期的主打饮料还是以瓶装碳酸饮料为主，主要产品有白柠檬口味、荔枝口味、蓝莓口味，包装形式上采用玻璃瓶和听装两种。在可口可乐没有进入其销售区域前，彤来凭借着碳酸饮料纯正的口感逐步战胜各个区域的地产小品牌，争取到在销售区域领头羊的竞争优势位置，尤其是在1995年到1997年之间，销售区域在不断扩大，销量也一路攀升，以沈阳单体城市为例，在当时旺季的销售数据显示，每天的客户要货数量都在5000件以上。白柠檬口味饮料沈阳及其周边市场销售非常火爆，到了旺季常常脱销，出现经销商到分公司抢货的现象。荔枝口味饮料在长春、吉林等地也是如此。工厂连续增加两条生产线，设备昼夜运转但还是不能满足市场的供应。彤来在这一时期，积累了前进路上的第一桶金。彤来持续地发展，随着公司的发展产能不断扩大，年生产加工饮料22.5万吨。产品品类逐渐增多，生产销售6大系列26个品种的优质产品，包括植物蛋白饮料、天然水、茶饮料、果1首届“中国管理案例共享国际论坛”（2010）论文集汁饮料、碳酸饮料和果乳饮料。差异化饮料产品花生露在东北地区，全国同类产品销量第一，具有广阔的发展前景；瓶装水以其晶莹剔透的包装形象，上市不久就成为矿物质水中的翘楚，销量一路走高；果乳饮料、碳酸饮料，都在各自的细分市场占据相当份额，2007年，饮料公司实现工业产值2.4亿元，植物蛋白饮料产销量全国行业排名第8位，彤来逐渐成为东北地区饮料行业的龙头企业。初创期的团队相对稳定，经过不断努力，彤来饮料公司拥有一流的设备和生产加工技术，先后引进南轻、达意隆和台湾全宝公司先进的生产灌装线6条，吹瓶、注塑设备16台，采用世界先进的热灌装和超高温瞬时...