网络环境下高校负面新闻的危机公关应对策略探析龙贞杰++潘凡++刘枚莲[摘要]网络平台是高校进行宣传和校园文化建设的重要窗口，但也为负面新闻的快速传播提供了便利。在对网络环境下的高校危机事件界定的基础上，分析高校负面新闻引发危机事件的特征，并提出相应的危机公关应对策略：高校应正面面对危机事件的影响，加强高校领导的危机公关意识，建立有效的危机预防机制，并借助网络的力量来实施高校危机公关的应对策略。[关键词]网络环境；负面新闻；危机公关；应对策略[DOI]1013939/jcnkizgsc201608084BBS论坛、微博及微信等以其互动性强、传播速度快和传播范围广等特点成为国内当下最普及和最流行的沟通平台。在网络环境下，有传播善良、正直和正义等的正能量信息，能够促进社会和谐、提高公民道德水准，也有挑战着公众道德底线的负能量信息，这些信息可能引发公众强烈情绪波动，甚至对社会稳定造成威胁。高校作为意识形态的重要阵地，人们对高校负面新闻危机事件重视程度的也在不断提升。在网络环境下，高校负面新闻爆发的曝光率也迅速提高[1]。美国弗吉尼亚理工大学“枪击事件”、清华大学“朱令案”、广西民族大学的“自习室改建超市事件”……都成为了媒体与公众追逐的重点，给高校长期的稳定与发展带来不小的冲击[2]。显然，高校除了在危机事件发生之前进行有效的预案，及时发布新闻告知公众外，还应做好多方面危机公关的处理工作，降低负面新闻带来的负面影响，维护校园的和谐与稳定。1高校危机事件的界定危机是由某种主客观因素引起的，可能对组织利益、组织形象及组织未来发展造成一定的损害，严重的甚至可能对组织产生威胁的突发性事件[3]。高校危机是指在事发突然情况下，与高校成员有关或发生在高校园内，可能对高校师生安全、日常工作及校园运行秩序造成严重影响的紧急事件。毫无疑问，此类事件的发生，对校园正常教学工作、正常运行秩序、师生生活秩序甚至社会的稳定都会造成巨大影响[4]。高校负面新闻向来都是媒体最为关注的新闻素材之一，由负面新闻为主导的高校危机事件通常在很短的时间内就引起社会各界的关注，高校负面新闻的紧急性和突发性等特点又使高校在处理此类问题时面临着更大的压力。因此，高校决策者应在短时间内做出正确决策，提出有效的策略来妥善处理危机事件，以减少此类危机事件可能造成的损失或威胁[5]。在网络环境下，人们不再仅仅是负面新闻的被动接收者，同时也可能是负面新闻的主动传播者。公众的广泛参与在一定程度上扩大了负面新闻的规模，减少了高校对负面新闻的反应时间，相关信息在短时间内被大众反复传递甚至引发负面舆论，使高校处理危机事件更加棘手。2高校负面新闻危机事件的特征分析高校区别于其他组织，其所处的特殊地位让危机事件成为公众和媒体关注的焦点，对于负面新闻危机事件，如果处理得当，则可以变被动为主动，提升学校的品牌形象；如果掩盖事实真相，则可能进一步助长危机扩大影响校园工作的政策运转，甚至会对高校的社会公信力与社会声誉造成负面影响，最终影响到校园的长期稳定发展。因此，开展高校危机公关工作，即提出高校负面新闻危机事件的危机公关策略之前，首先要理清高校负面新闻危机公关的构成要素及各自的特点。高校负面新闻危机事件主要涉及三个方面：负面新闻的产生主体是高校，受众主体是公众，传播的负面新闻的内容，因此下文从这三个方面展开分析。21高校负面新闻危机公关的主体——高校目前，大多数高校主要以正面宣传为主，强调日常教学与科研，极少涉及危机公关的问题，对高校危机公关意识不强，甚至认为只有政府和企业才需要危机公关处理，因此在面对突发危机事件时，往往秉承“报喜不报忧”的原则，或者闭口不谈，没有相应的应对措施。其次，高校缺乏危机处理的专属机构与人员，只是在危机事件出现后，由宣传部、学工处及保卫处等职能部门人员利用零散的经验来应对危机，把重点放在事后补救上，缺乏解决不同危机的应变能力和应急对策，更无法对危机事件进行预警和预控。最后，高校虽然对发生危机事件的可能性和后果影响的严重性有一定认识，但往往局限于被动地接收信息，甚至等待政府指令或上级...