耐克VS阿迪，解读背后的商业逻辑前言：几十年来，似乎没有公司能够颠覆这个市值860亿美元的全球运动鞋巨头集团——耐克。但最近，阿迪达斯却骤然掀起一场大规模的“军备竞赛”：挖走设计师，签约超级明星，研发现代化的科技，试图将王者赶下宝座。每个人都想要一双Yeezys。在2015年2月纽约时装周的晚上，坎耶·维斯特发布了他与阿迪达斯合作的第一个时装系列产品——被称作Yeezys的运动鞋系列，一种带有侧拉链和飞船级泡沫制成的专利弹性鞋底的绒面革高筒运动鞋，看起来像从《星球大战》道具部里拿出来的。耐克公司也不甘示弱——它不仅是最受欢迎的运动鞋制造商，还是世界上唯一最有价值的运动装品牌，有57000名员工和860亿美元的市值。让一向低调的运动鞋成为一种彰显个人风格的运动鞋文化，耐克有一种消费者敬意的传承，这是其竞争者买不走的。事实上，大牌明星与耐克合作从不眨眼，就连坎耶也带着自己的AirYeezy产品线在耐克待了4年。然后2013年，坎耶突然宣布要离开耐克去阿迪达斯。坎耶说，耐克限制了他的创意自由，没支付足够的报酬。“他们没有给我机会去成长。”他声称，“他们正磨灭一个商业老牌。”并不只有他一人这么想，其他的专业设计师也说了同样的话。随后，坎耶与阿迪达斯的设计师一起研发YeezyBoosts系列，并说“他们让我实现梦想”。发布后的几分钟内，9000双350美元的Yeezys就在美国内被抢购一空，且转售点的平均价格是1500美元，一些倒卖人叫价5倍。这是这些年来第一次有运动鞋公司对耐克发起进攻。代言风波耐克的代言策略似乎是：击垮对手。据报道，他们从2002年起总共在宣传代言上花费了80亿美元，从公司的全明星阵容就可略知一二。专家评估认为，全球运动鞋市场规模大概在550亿美元，比埃塞俄比亚的全国GDP还多一些。没人比美国人更爱买运动鞋，并且买得越来越多。根据产业动态追踪组织（NPDGroup）的调查，美国消费者2014年单花在运动鞋上的金额为280亿美元，几乎比5年前暴增了50%。NPD分析公司自称“运动鞋学家”的马特·鲍威尔认为，这种增长在可以预见的未来还将持续，他说，我们正进入一个“运动鞋的永恒国度”。耐克控制着62%的美国市场份额，而阿迪在美国的市场份额只有5%，它称霸的原因各种各样：体量大，外观时髦，代言阵容强大，迎合了波特兰拓荒者队、乔丹等老牌系列的传统支持者——这是一些最酷最令人向往的运动鞋；它雇有650名设计师，比任何鞋业制造商都要多（阿迪达斯只有200余名），还给他们无可匹敌的资源。耐克愿意付出巨大赌注，而当它遇到问题时，它会承认错误并继续前进。几年来，在美国内阿迪达斯似乎注定要远远落后于耐克。阿迪深根于足球文化中（现在它仍给包括曼联、AC米兰和皇家马德里在内的俱乐部提供服装），并且在西欧保持着顶尖运动鞋零售商的地位。虽然它在美国有办公室，但大部分设计人员和高管都驻扎在德国的全球总部。美国普通消费者经常买不到阿迪的产品，阿迪也对美国橄榄球、棒球、篮球“三圣”辨别不清，这一点也不奇怪。从2014年开始这种情况有了变化，随着北美阿迪新总裁马克·金上任，他对耐克发起了不可预料的挑战——坎耶的鞋只是其中一小部分。在金的领导下，阿迪达斯大量投资广告，并吞入新的代言人。去年夏天迎来了阿迪达斯最重的一击，出比耐克更高的价格抢走了NBA“长胡子的传奇”詹姆斯·哈登，据报道花了2亿美元签了13年交易。实际上阿迪达斯正处于公司历史上最积极的营销活动中，正如美国歌手、音乐制作人法瑞尔设计了他自己的圆点纹阿迪达斯运动鞋和酸橙绿夹克。2014年，阿迪达斯还卖出了与哥特摇滚设计师里克·欧文斯合作的800美元一双的运动鞋，欧文斯是高级男装的黑暗之主，把自己奇形怪状的运动鞋与羊皮结合在一起。YeezyBoost350低筒鞋在去年6月推出，采用无缝纺织网状鞋面和花边绳，发布一小时内就售罄。阿迪达斯还在Boost产品线中研发了一个关键创新技术，在鞋底用了获得专利的弹性泡沫材料。并且阿迪把“斯坦·史密斯”（StanSmith）和“超级明星”（Superstar）等阿迪达斯运动经典系列（Originals三叶草图案）运动鞋的定位转化为不只是运动鞋，而更多是直接的时尚。此外，阿迪的创意总监带...