中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法安亚平(浙江工商大学外国语学院,浙江杭州310035)[摘要]本文通过分析中国名牌产品商标词的译名特点及问题，从等效翻译的角度，来探讨汉语商标词的翻译。笔者认为，汉语商标词的翻译可以采取灵活多样的翻译方法，如套用译法或采用拼音调整、拼写变异、组合拼译等的臆造翻译方法，以使译名具有与原来商标同样的促销功能，即求得译名和原名在营销功能上的等效。[关键词]商标词；等效翻译；翻译方法[]H315.9[文献标识码]B[]1000-6141(2004)04-0043-04从2001年起，中国名牌战略推进委员会开始评选中国名牌产品。2001年和2002年，该委员会在31类产品中评选出180个中国名牌产品。2003年，入选中国名牌产品的有138家企业生产的142个品牌153个产品。这样，经过三年的评定，全国共有名牌产品333个，拥有名牌产品的企业290个。一、中国名牌产品商标词英译特点据不完全统计，英语商标词注册的约有200万[1]，大大超过英语词典中所收录的一般词汇的数量。这些商标词的主要有三：一是于专有名词，二是于普通词汇，三是于臆造词汇。经笔者统计，在拥有名牌产品的290家企业中，约150家企业有比较符合国际化英文商标词的构词理据的商标词，其它的企业有的采用汉语拼音作为商标词，有的企业商标只有图案和汉语商标词。从英语商标词的构成方法和表现手法看，这150多家中国名牌产品的英语商标词具有以下特点：(一)词汇寓义丰富一种产品能否畅销，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并口耳相传，从而打动消费者并诱使其购买。与此相联系，译出的商标名要求雅弃俗、趋吉避凶。选择的词语一般是一些象征力量、神圣、健康、美丽的词，如太阳、星星、钻石等。采用这些象征性强的词成为商标词翻译的一种比较普遍的现象。如中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名为孚日家纺股份有限公司，“孚”字取自《诗经·大雅·下武》“永言配命，成王之孚”，意为，“信用、诚实”，“日”字的基本意思是“一天”、“每一天”，也指太阳，比喻永恒。“孚---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---日”的含义为“诚信每一天”。“孚日”的英文名称为“Sunvim”，涵义是活力。这个名称，既能体现出公司朝气蓬勃蒸蒸日上的发展态势，同时又以通俗易懂、富有感染力的词汇在无形中激发顾客的共鸣，容易得到消费者的认同，为新兴市场的开拓提供有利条件。而“激eyu”(洁玉英文名)由于没有具体涵义，难以为消费者接受。中国名牌产品中这类英译商标词比比皆是。如Royalstar（电器）——皇家般高贵有气派，Diamond(陶瓷)——像钻石一样牢固、不易破碎，Broad(空调)——辽阔、广阔，Beyond(床上用品)——超越,Dynasty(葡萄酒)——历史悠久，Sunshine(精纺呢绒)——阳光般绚丽多彩，Premier(照相机)——首要的、首先的,Everbright(手表)——永远光亮，Grace(毛巾系列)——优雅、美观大方，Macro(燃气热水器)——巨大的、特别突出的，Topstar(照明器具)——质量极好、上乘，Typical(工业缝纫机)——符合标准、质量好，Robust(纯净水)——身体强壮，Vantage(燃气热水器)——优势、优越，Vanward(燃气热水器)——先锋、领先。以上这些商标词虽然都是普通词汇，但无不具有积极、美好的含义，给人以美好的联想。(二)音节简洁日本的一项调查表明，四个字的名称认知率为11.3%，6个字的为5.96%，7个字的4.86%，而8个字以上的只有2.88%。冗长累赘，不易发音的商标词不但引不起人们的购买兴趣，而且人们会因为发不准音而难堪。2003年7月28日，已有22年历史的厦新电子宣布正式更名为“夏新”，作为其国际化战略的重要一环。新品牌的一字之差代表着这家由厦门起步的企业走向更为广阔的市场天地的强烈愿望。与此同时，企业的英文标志也更新为“Amoi”,原来的“Amoisonic”中的“sonic(声音)”被省略。“Amoi夏新，汉字含义是‘华夏之新锐’，英文含义是A-lassmobility，翻译成中文则是‘A级动感’，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。”...