20世纪营销理论和广告传播理论同步性研究摘要：在20世纪，市场营销和广告传播实践有了长足的进步，作为以实践推动理论研究的两门学科，市场营销和广告传播理论也经历了嬗变与升华。到20世纪90年代整合营销传播理论的提出，营销和广告传播理论在一个多世纪的时间里依次经历了生产本位、产品本位、销售本位、关系本位四个发展阶段，在这四个阶段的渐次更替中，两个理论相互影响共同发展。我们可以清晰的看到，营销和广告传播的重心渐渐偏离生产一方，离产品越来越远，而离关系越来越近。把每一时期的营销和广告传播理论观点串联起来，可以找到一条营销理论和广告传播理论同步性发展的脉络。关键词：营销理论；广告传播理论；同步性：F713文献标识码：A：1006-8937（2015）14-0060-021生产本位时期（19世纪末到20世纪初）：市场营销与广告同时兴起，互相影响，紧密相联20世纪初，肇始于18世纪末的工业革命使得城市化的进程在欧美逐步加快，急剧增长的城市人口创造了急剧膨胀的社会需求。此时，整个社会还未完全进入商品经济社会，生产能力尚不能满足社会的需求。这一时期并不存在真正意义上的营销概念，而只是一个卖方市场的时代。福特的那句“我不管消费者需要什么样的汽车，我只生产黑色的汽车”正是这个时代的产品经营理念的缩影。我们称其为生产本位的营销时代。此时营销学正处在一个萌芽阶段，出现了最早与市场营销有关的文献――《农产品流通产业委员会报告》。之后经济学的迅速发展和工业的可持续发展，推动了批发业和零售业的萌芽。企业规模的迅速发展改变了传统分销渠道的格局。学术界出现了一些与营销相关的著作，涉及广告、推销和零售等领域。保罗?艾维是第一个出版《市场营销原理》的人，这部著作具有划时代的意义，标志着市场营销理论向着系统化的理论迈进。紧随着艾维之后陆续出版《市场营销原理》的学者很多，他们的著作深刻地影响了20世纪初营销理论的发展。19世纪末、20世纪初，资本主义经济迅速发展。市场营销学初建于这一阶段，而广告学理论亦兴起于这一时期。这两门学科从一开始就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。以克劳德?霍普金斯为代表的早期广告大师们形成了广告史上最早的一个广告流派――理性推销派。其广告理念是：广告必须能为消费者提供一个切实的购买理由。这种强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。20世纪早期的美国广告界同时存在着“感性推销”广告理论。其理论并不提倡从理性视角看待广告，提出应该从情感层面去塑造广告，故而也被称为“情感氛围派”。由于这一时期西方社会尚未完全迈进商品经济社会，生产力还很难满足社会的总体需要，扩大生产是这一时期利润最大化的唯一手段。这时期的消费者只要能买到消费品就心满意足了，更妄论与卖家谈价还价了，产品是否能满足基本需要是他们考虑的唯一因素。生产商只需要解决将生产出来的产品的信息和产品本身传达给消费者，没有必要花费大量精力和财力来搞市场研究和广告宣传。受到当时历史环境的限制，广告问题和产品的定价、销售问题一起，构成了早期营销文献的主要内容。因此，此时的营销和广告理论紧密相联，很难划分明确的界限。2产品本位时期（20世纪20～40年代）：广告理论更多的是一种较为单一的市场学观照1929～1933年的经济危机使整个西方资本主义社会受到了巨大打击。这次危机所展现出来的大萧条首次让生产商们认识到产能过剩这一概念。人们开始意识到消费的重要性开始了一场关乎经济学研究方向的变革。对于营销界而言，生产商们也开始关心如何生产出适销对路的产品。20世纪初，随着西方社会生产力的大幅度提升，产品数量和品种增加使得消费者有了更多选择余地，消费者开始关注产品质量，于是营销者和生产者逐渐把增加新产品和提高产品质量作为提高销售的基本手段。因此，这个时期可以称为产品本位的营销年代。20世纪30～40年代是营销理论发展的整合时期，这时期的营销理论对传统理论进行了大量的总结和整合。但总体而言，此阶段的研究共性大于个性，整合和总结有余革命性建树较少。20世纪40～50年代最突出的广告理论便是科学推销派提出的“独特销售主张”（简称USP）。这一...