企业危机公关案例分析——201113040520姜梦芝作为社会的经济体——企业经历着诸多考验和危机，从年头至岁尾，公关危机持续不断。面对公关危机，有的企业积极应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。企业危机管理与公关专家奥古斯丁更指出：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”下面我们回顾三个有成有败的公关事件案例，分别是2013的苹果，2005的高露洁，以及十年前的红牛事件，以史为鉴，可以明得失。事件一：苹果售后门危机3月15日晚，央视3·15晚会曝光苹果手机在中国市场实施不同于国外的售后政策，其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。公关处理：3·15晚会结束后，大批媒体记者一起来到苹果西单大悦城店。在现场，一些消费者看了电视节目后来讨说法。对于苹果手机如何执行整机交换政策，店内工作人员表示暂时还不能回答，会通知苹果公司公关人员予以解释。之后连续多天，央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等栏目不断曝光苹果相关问题。3月23日，苹果公司二度回应：中国消费者享有苹果最高标准的服务，“我们的政策完全符合本地法律法规，苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同”。3月25日，《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。3月29日，央视记者采访苹果总部未果，被拒视频网上疯传。4月1日晚间，苹果中文官网在主页醒目位置，发布了苹果CEO提姆·库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示，对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”，意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈”，并对此表示“诚挚的歉意”。同时，苹果提出四项改进，包括iPhone4和iPhone4S维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训Apple授权服务提供商，以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。对于此前被广泛质疑的保留后盖的维修方式，苹果称，对iPhone4和iPhone4S维修政策进行改进，自2013年4月起，Apple将iPhone4和iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换，并且自更换之日起重新计算1年保修期。案例点评：承担责任原则(Shoulderthematter)被央视曝光后，首先，苹果公司通过微博发布声明，然而这份声明对其整机更换后保留旧后盖、不按国家三包规定重新计算保修期等问题未做出任何回应，没有一丝道歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。其次，在广大消费者和媒体的不断质疑声中，苹果公司二度发布声明，但声明中仍未看到苹果承担责任、改正错误的诚意。直到被众多主流媒体轮番报道之后，苹果公司才发布致歉信，对之前的行为进行“深刻的反思”，并表示“诚挚的歉意”，也算挽回了一点“傲慢自大”的负面形象，但由于前期不当的危机公关，其“勇于承担责任”的品牌形象已然受损。真诚沟通原则(Sincerity)在此次“售后门”的危机公关中，首先，苹果公司两次发布的官方声明均毫无歉意。其次，在晚会结束后，对于媒体与公众沟通，苹果公司的工作人员与公关部门相互推诿，三缄其口，延误最佳沟通时间和机会。最后，在众多媒体轮番报道时，苹果公司也一直沉默以对，没有站在公众立场释放诚意。不符合真诚沟通原则。速度原则(Speed)被曝光后的危机公关中，一方面，苹果公司第一时间通过微博发布声明，对曝光问题予以回应，这点符合速度第一原则。另一方面，苹果公司并没有真正正视问题，导致危机愈演愈烈，直到半个月后，才在媒体和舆论压力之下面对问题，表达歉意，解决问题。系统运行原则(System)被曝光后，苹果公司除了两次发布声明外，接下来并没有其他与媒体和公众沟通的举措，不符合系统运行原则。权威证实原则(Standard)在整个危机公关过程中，苹果公司仅仅单方发布声明，自说自话，并没有邀请权威第三方进行佐证，不符合权威证实原则。事件二：高露洁致癌...