莫斯科天客隆的兴衰与思考魏红影2013-1-920:16:36：《西伯利亚研究》2005年第5期(哈尔滨商业大学国际贸易系,黑龙江哈尔滨150028)[摘要]作为第一家在中国境外开业的中国超市,莫斯科天客隆仅经历了短暂的辉煌便悄然倒闭。而在同样的条件与环境之下,国外的不少企业在俄罗斯却取得很大的成功。分析天客隆的兴衰,总结其失败的教训会对其他中国企业成功投资俄罗斯具有很好的借鉴意义。[关键词]莫斯科天客隆;背景;兴衰;启示[]F13/17.44.512[文献标识码]A[]1008-0961(2005)05-0039-03一、天客隆走向莫斯科的背景与兴衰历程政治背景。进入90年代,随着中俄两国领导人的交往日渐频繁,两国关系连上了三个台阶,即:从友邻关系发展为建设性伙伴关系,再发展为面向21世纪的战略协作伙伴关系。国家从全面发展中俄两国面向21世纪战略协作伙伴关系的高度考虑,1998年11月,由国家主席江泽民在访问俄罗斯期间,与俄领导人正式签署了《关于在俄罗斯建立中国超级市场的协议》。随后,1999年初,朱基总理访问俄罗斯,提出了中国商品跨国直销的中俄经贸合作的新形式,由中国政府出面,在莫斯科黄金地段购买商业场地,办正规商场,出售质量上乘、价格适中的国货,以扭转我国商品的声誉,改善中国的整体形象,促进中俄面向21世纪的战略协作伙伴关系的巩固。经济背景。当时的国内市场低迷,日用消费品供大于求,同时轻工产品过剩,部分商品滞销。与此同时国外前五名的零售企业家乐福、沃尔玛等洋超市纷纷抢滩中国市场,传统的零售商业正面临着“国内市场国际化”的竞争态势,可以说是举步维艰。据了解,当时国内零售业毛利率仅在10%左右,纯利率则只在0.6%~0.7%之间,国内市场已无大的潜力可挖[1]。此时,只有眼睛向外才有更大的发展与利润空间。而众所周知,俄罗斯是个轻工产品短缺的国家,80%的日用消费品,70%的食品依赖进口,俄罗斯的弱项恰好是中国的一大强项。故而,天客隆选择走出国门,走向俄罗斯。天客隆的兴衰历程。莫斯科天客隆位于号称“莫斯科王府井”的中心区新阿尔巴特大街上,占地6000平方米,经营近7000种商品。它是第一家在中国境外开业的中国超市,是天客隆第一家海外商店,更是中国商品第一次以大型商店的方式在俄罗斯的集体亮相。为此,它吸引了国内外的广泛关注。开业当天,北京市友好代表团、国家内贸局领导、俄罗斯联邦政府和莫斯科市政府领导等中俄官员均到场为其剪彩。俄罗斯数家电视台和俄《消息报》等主要媒体及中国驻莫斯科的新闻机构均对天客隆的开业盛况进行了采访报道。据介绍,天客隆开业当天的销售额即超过预计的20万卢布,第三天部分商品就开始缺货断档,一周过后,超市的日销售额已突破50万卢布(超过2万美元)。中国的茶叶、糖果、工艺品和轻工品深受俄罗斯消费者的欢迎,吃惯了中国豆腐、粉丝、海带和调味品的莫斯科人已经成为中国食品的重要消费者。例如价格10倍于中国本土的国产酱油,俄罗斯老大妈一买就是20多瓶。而获悉天客隆开业的消息后,俄罗斯许多批发商纷纷与天客隆联系,希望可以从天客隆批发中国商品:俄三个城市的政府官员恳切要求天客隆能到该市开展中国商品的批发业务;位于黑海附近的斯塔夫罗波尔市市长还正式邀请天客隆到该市开办超市,并表示要免费提供场地等等。然而,辉煌是短暂的。随着各种问题的接踵而来,天客隆随后的经营业绩令人掩面,而和房东欧洲商业发展投资管理中心的房产纠纷更使其遭到重创,最终黯然关门倒闭。二、天客隆失败的原因分析主观方面的原因:1.市场定位有误。天客隆莫斯科店地处莫斯科最繁华的商业街,在这里经营的商品在质量、价位和审美观上一定要符合高档商业区的要求而且要有足够的停车位。而天客隆在市场定位上却趋向于中低收入家庭的产品,且仅在大楼地下有22个车位。一般来说,1000平方米的超市至少也要有15辆车位,天客隆有3000平方米的营业面积至少需要配45个车位,况且莫斯科的汽车拥有量远远高于北京。2.商品品种不对路,定价不合理。莫斯科天客隆的头一批货是由国内配送中心按国内配送比例发来的,约40%的商品不对路。莫斯科瓶装的可口可乐2升装售价比中国1.5升装的还便宜;俄生产或进口的色拉油、果汁、蜂蜜、奶粉、巧克力和西式糕点都比中国产的质优价廉;娃哈哈乳酸饮料、话梅...