文化差异对跨国营销的影响星巴克告别故宫，分析其原因，不是它的经营出了问题，而在于文化差异导致的“难以逾越的壁垒”。星巴克把故宫看成是可以为游客提供咖啡和服务的经营场所，但在国人眼中故宫却是中国传统文化的象征，不容外国文化“侵犯”。每个国家都有其独特的文化，跨国营销实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境下销售商品或服务的行为。与单一文化环境营销相比，跨文化营销难度更大，失败率更高。很多情况下，忽视文化差异会造成巨大损失；然而成功利用差异，也会给企业带来丰厚的利润。文化差异对跨国营销的积极影响主要有一下几点。一是文化差异为跨国营销创造了更多的机会。在不同的文化背景下、不同的生活习俗、市场状况、技术条件、宗教信仰等，往往能为企业创造更多的营销机会。采用多元化的灵活思维和解决问题的方式，会取得意想不到的成功。我国的“海尔”冰箱就是看准了这种机会而成功打入了美国市场。当时的美国家电市场由通用电气公司，惠而浦公司和梅塔公司占据者，不过这些公司只注重大型冰箱和冷柜等主流消费领域。在美国，大学生宿舍普遍使用小型箱来冰镇饮料、啤酒等，而海尔利用了这一牛活习惯，瞄准了学生市场，并期望他们在毕业离校后还会一直钟爱海尔品牌。早在2002年，海尔就宣称己在美国4立方英尺及以下的小型冰箱市场占据了35％以的份额，主要是用于宾馆和大学生寝室的微型酒柜。二是文化差异有利于企业形成“文化垄断”优势。某些产品在异质文化市场上因其独特性，新颖性受到消费者的青睐，这种异域文化的产品对目标市场的消费者具有新鲜感，有利于产品树立独特的品牌个性。一个产品具有独特的品牌个性才能展示自己的特色和魅力，增强市场竞争能力，借助文化的力量推广产品，得到丰厚利润。成功的例子比如遍地开花的“麦当劳”，正是这种美国快餐文化的独特性吸引消费者，才使其成功占领了市场。再比如中国瓷器，它的吸引力除了质量之外还有它所体现的独特中国文化，这种附在产品上的文化使其具有一种难以模仿的核心竞争力。三是文化差异有利于消费者创造新需求。消费者的需求是市场发展的动力。不同的生产、生活方式，不同的价值观和审美观使消费者对产品创造了新的需求，从而也创造了丰富多彩的市场。而且因为文化差异的存在，才有了交流的需要。不同国家、地区之问的文化在交流中，不断取长补短，满足了不同文化群体的需求。更重要的是，它开发了新的文化需求。随着时间的推移，在交流中不断从外来文化中获取本民族文化中缺少的东西来满足自己的需要，形成了新的文化。文化环境的变化创造了新的消费需求，给企业带来新的营销机会，形成新的文化与市场营销的链条。例如很多国际人士冈旅游或工作关系接触到中国的中医中药，被它的魅力所吸引，现在每年到我国寻求中医疗法的外国人士达到数万。其中的个案之一是笔者的一位加拿大外教朋友，年轻时因摔伤留下顽疾。在加拿大，医生已经宣布无法治愈。多年后她来到中国任教，接触到中医按摩疗法，顽疾就此根除，令她欣喜不已。此后，她四次来中国，由于对中医中药笃信不疑，她非常喜欢中国饮食，因为有些药材也是食材，并对中药美容极为感兴趣，把这些介绍给家人和朋友，由此波及到周罔的人对体现中国文化的东西感兴趣，进而产生消费需求，发展到现在的结果是她的女儿在加拿大开店，专营中国小商品。文化差异对跨国营销的消极影响主要有三点。一是文化差异的长期性构成了跨国营销难以逾越的壁垒文化差异是长期的。虽然随着不同国家之间的交流逐渐增强，原有的某些文化差异在缩小，但世界这么大，差异仍然客观存在。差异是绝对的，趋同是相对的。比如中东地区气候炎热，少有凉风，当地人们常用防晒乳身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品，在许多高寒国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。不同地区的宗教差异也是根深蒂固的。在宗教势力强大的国家注意尊重当地宗教信仰，不要在敏感地带造成文化冲突，得不偿失。例如到穆斯林国家去卖酒，就只有死路一条，也不能把酒当作礼物赠送给别人。各国的传统文化都具有强烈的排他性。如西餐在中国早已不是什么新鲜事，但至今却不能端上广...