网购失误情境下消费者持续信任的形成机制研究万君郭婷婷吴正祥摘要：从消费者心理角度出发，构建了服务补救影响消费者持续信任的概念模型，运用情景模拟方法收集了246份有效问卷，并利用SPSS200和AMOS200对模型进行检验。研究表明，服务补救中的有形补偿和响应速度对消费者持续信任和补救后满意均有显著的正向影响，补救后满意又显著影响消费者持续信任。两类失误归因中，稳定性归因对服务补救与消费者持续正直信任、持续能力信任和补救后满意之间的关系起调节作用，可控性归因对服务补救与持续正直信任和持续友善信任的关系起调节作用。关键词：网购失误；服务补救；失误归因；持续信任；补救后满意DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.19：F270；F713：A：1001-8409（2015）11-0088-05Abstract：Fromtheperspectiveofcustomerpsychology，thispapersetuptheconceptualmodelofcustomercontinuoustrust，whichwasaffectedbyservicerecoverybased246validquestionnairesbyscenariosimulation，andthenthemodelwastestbySPSS20.0andAMOS20.0.Resultrevealedthat，tangiblecompensationandresponsespeedhadsignificantpositiveeffectoncustomercontinuoustrustandsatisfactionwithrecovery，andthelateralsohadgreatimpactoncustomercontinuoustrust.Fortheservicefailureattribution，stabilityattributionmoderatedthecorrelationbetweenservicerecoveryandcontinuousintegritytrust，continuouscapabilitytrust，satisfactionwithrecovery；controllabilityattributionmoderatedthecorrelationbetweenservicerecoveryandcontinuousintegritytrust，continuousbenevolencetrust.Keywords：onlineservicefailure；servicerecovery；failureattribution；continuoustrust；satisfactionwithrecovery在网络购物中，消费者的目标可选择性比较多，信息的可得性比较容易，这对于网络商家来说就构成了一个挑战：一旦服务失败，消费者的信任倾向可能立刻发生转变。服务补救作为商家更正错误的一种手段，可以使遭受服务失败的顾客比那些没有经历服务失败的顾客对企业更加满意和信任，更倾向于对企业做出正面的口碑宣传[1-3]。已有研究主要专注于酒店、餐饮等传统服务行业服务失误情境下服务补救的实施[4，5]，多基于公平理论来进行[6～8]。很少有学者研究网络购物失误情境下服务补救对消费者持续信任的影响。本研究试图弥补这些不足，从网络购物的实际出发，将网络购物情境下服务失误补救分为三个维度，分析不同方式服务补救对消费者持续信任的影响，并探讨失误归因对服务补救与补救后满意和持续信任关系之间的调节作用，研究结果为电商企业有效应对服务失败提供可操作性的指导和建议。1相关文献综述11服务补救学者在研究中从不同的角度对服务补救的内涵做出了阐述。Grnroos认为服务补救是在服务失败发生后企业为处理顾客抱怨而采取的一系列措施[9]；Hart等认为服务补救是组织为了维持顾客信任而采取的经济性补偿、反应速度和道歉三种措施[1]。此后，范秀成等人也采用了类似的定义和分类方法[7]。考虑到网络情境与实体环境的差异，阎俊等人认为服务补救是服务提供商为弥补失误造成的顾客损失而采取的措施，这些补救措施包括沟通、解释、反馈、赔偿和制度五个维度[10]。本文借鉴范秀成的研究成果将服务补救划分为有形补偿、响应速度和道歉三个维度。12信任信任是对行为的预期[11]，是一方在感知上愿意相信另一方将要采取的行为是善良并诚信的[12]。在动态方面，有学者认为信任是一个过程，可以分为初始信任和持续信任两种[13]。在静态方面，Mcallister将信任划分为认知和情感两个维度[14]；Bhattacherjee和Mayer等将信任划分为能力、友善和正直三个维度[11，15]。本文基于Mayer等人的研究成果将持续信任划分为正直、能力和友善三个维度来研究。13服务失误归因归因理论（AttributionTheory）认为，服务失误归因是消费者对服务失误产生原因的一种判断。Weiner认为服务失误归因可以分为归属性、可控性和稳定性三种。归属性指失误的造成方是谁；可控性指失误的发生是否可以控制；稳定性指失误的...