论当今国际时尚电商“本土化”的必要性及中国时尚电商所面临的挑战和机遇姓名：高海坤摘要：本文就2016年4月英国时尚电商ASOS发布声明表示将停止在中国本土运营并关闭ASOS中文网站这一事件，讨论国际时尚电商如何才能在中国站稳脚跟，更好的实现“本土化”或进行一系列创新来实现进军中国市场，获取更多利益以及扩大品牌影响力的目标。国际电商的发展成败对中国本土时尚电商未来的推广与营销有怎样的思考和启发，中国时尚电商未来发展将会面临怎样的挑战和会有怎样的机遇等一系列问题。1ASOS停止在中国本土运营ASOS于2013年11月3日开通中国网站，并宣布将在未来两年投入1亿元左右为中国市场挑选集团自有品牌商品在本地销售，并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。集团还在2014年入驻天猫，试图吸引更多关注，将其转化为自己的用户。ASOS首席执行官NickBeighton表示，集团将以更低成本和更高效率的模式为中国客户服务。未来集团仍能确保提供与中国官网同水平的服务。此次关闭中国业务，集团将造成1000万英镑的关闭成本和400万英镑的运营亏损。同时，NickBeighton承认中国市场与其他市场不同，集团产品并未获得中国消费者的认可。目前ASOS中文网站和天猫旗舰店正在开展男女装5折起的促销活动。ASOS天猫店铺的收藏数量仅为18.5万，与ZARA店铺35.5万、优衣库164.6万的收藏数差距较大，店内最受欢迎的是一款售价118元的牛仔短裤，销量不足千件，这样的数据甚至不如一家畅销的淘宝店铺。（ASOS竞争力太弱，推广能力比较弱，大众识别度不高）同时，根据集团的数据，中国平台上目前提供6000种产品，而集团官网提供产品数达8万种。分析：声明几天后的现在（4.18），ASOS发布了中期盈利财报，显示出其并未因为中国市场销售恶化而拖累集团表现。据财报表示，在截至2月29日的上班财年中，ASOS的收入对比上一财年同期增长21.2%至6.673亿英镑，而零售销售方面则有较好表现录得20.9%增幅至6.486亿英镑，按固定汇率计，其增幅高达24%。其中，英国本土销售强劲，录得25.1%的增长，美国增长领先，按固定汇率计甚至录得34%的高速增幅。而整体毛利率则对比上一财年同期有0.5%增幅至48.7%，上一年为48.2%。受上述利好消息影响，ASOS当日股价开盘飙升6.5%，早段报3.547便士。集团表示，尽管选择关闭中文网站，但并不代表会退出中国，集团仍旧在筹备进入中国市场的计划。集团则表示，ASOS正朝着达到全年销售以及利润率目标稳步迈进，预计本财年可实现20%的销售增长。当前中期利润录得17.8%至2120万英镑。从上述财报以及ASOS在中国区的亏损和ASOS在中国以外的市场一片大好的强烈对比来看，我们可以了解到为什么NickBeighton承认中国市场与其他市场不同，集团产品并未获得中国消费者的认可。同时我们也会有这样的疑问，为什么在消费能力这么高的中国，ASOS中国区就不能为集团锦上添花呢？原因：⑴中国服装贸易市场的规则太复杂，ASOS过于想当然。2013年，ASOS发布中国电商平台时，表示将全身心投入中国市场，建立仓库，直接仓库发货，而不是从英国发货。那就有了问题部分原因是2014年水洗标问题及中国邮政运送问题。水洗标及中国邮政运送问题：尽管中国邮政过去5、6年来渐渐开放，没那么贸易保护主义，运输服务也更完善了，但毕竟还是造成了一些问题。启动ASOS前，中国消费者从国外网站购买服装时，要付一定的进口税。一旦有了本地仓库，就不用交进口税了，但仍需要特定标准的水洗标，显示材料和洗涤说明等。显然，ASOS自己品牌的水洗标很容易管理，但是因为还有其他几百个其他品牌，管理变得很困难，ASOS需要重新水洗标，产生了高额费用。就在上一个财年，就中国服装贸易规则，ASOS就交了400万英镑的“学费”了。⑵国外品牌进入中国后往往不能深入了解中国市场，恰到好处地本土化成为难题。ASOS作为英国最大的时尚电商，其产品的丰富性和紧跟潮流的设计并未在中国市场得到很好的展示。由于国际运输慢，到货流程长，上新速度慢使得有消费者反映中国官网上的时装比英国官网差的不是一个档次。加上选择种类少，处理订单相比其他电商巨头要慢，时装显示的信息不够吸引人，没有用户评论的平台都是没...