《把乐带回家》:一个微电影植入广告的成功样本：F713.8文献标识码：A：1672-8122（2014）11-0071-03通过情感，商家可以创造出现实不存在的消费需求，比如大雪天里喝百事可乐，如果这个时候你对百事产生好感，那么不得不承认，这并非出于你需要消费它的自主意识，而是被商家成功植入了一种非自主意识的情感趋向，不过，这似乎才是植入广告应该达到的境界，这也是《把乐带回家》微电影广告系列所达到一个境界。2014年春节，百事可乐第三次推出同名年度贺岁微电影大片《把乐带回家》（以下简称《乐》《乐2012》《乐2013》《乐2014》），赚足了好评、感动、泪水、和欢乐。从2012年开始，百事公司就推出了第一部《乐2012》，既然获得如潮赞美，那就一而再、再而三，今年推出的是第三部。一、微电影广告制造的情感认同国人对电影植入广告已不陌生，我们或许不知道史上第一个电影植入广告始于由凯瑟琳?赫本主演的《非洲皇后号》，亦或也没听说大名鼎鼎的斯皮尔伯格在拍摄《ET》的同时也推红了某个品牌的糖果[1-2]，但对于冯氏电影的植入广告定是再熟悉不过的。《没完没了》中的中国银行，《手机》里的摩托罗拉，《天下无贼》中的惠普、宝马、中国移动，《非诚勿扰》中的奔驰、联想、海之蓝、春秋航空、保险公司、淘宝。在拍《非诚勿扰》电影时，植入广告已达5000万之巨[3]。就连《唐山大地震》这种严肃、甚至烙上了民族伤痛的题材，冯导也能淡定地将广告植入进去。可以说，冯小刚对广告植入电影的商业操作手段是越来越驾轻就熟，同时，也面临了越来越多的观众诟病，其中一个有代表性的观点认为，植入性广告比广告更可憎，因为它将观众对是否收看广告的选择权利都给剥夺了。《乐》是百事可乐推出的贺岁微电影系列，从2012年春节开始推出，每年都有，2014年推出了第三部，每年的《乐》都会获得非常理想的网络点击率，且调查显示对该系列影片的认可和对百事植入产品的认可成正比[4]，这个结果证明了广告与剧情并非只有二元对立的呈现模式。《乐》系列微电影广告的本质是广告，但是在该系列微电影广告中，观众获得的是审美情结的满足，这是因为该系列微电影中的广告与情感互文，其效果获得了观众审美的认同。从这个角度来说，微电影广告可以使得来自内心艺术的感受、来自情感的审美成为了商业领域中的消费元驱动力，这样，当观众在观看微电影（实则广告）的同时，没为自己埋下的潜在消费而思考，却在感谢附加在商品上的艺术给自己带来的心灵鸡汤，这也使得本质是广告的微电影获得网络超高点击率成为了顺理成章的事情。让情感唱主戏，这更适合碎片化时代的需求。当我们连走路都要低头搜索的时代，何来时间被大段推销的文字来谋杀脑细胞，这时如果被一段动情的声画蒙太奇替代，无异于以“艺术”之名为脑细胞增添滋润的同时为产品注入了情感的正能量。二、与情感互文的产品植入《乐》系列的社会背景有共同之处，在泛商业化和市场化的时代，浓浓的人情呈现出日益增加的离心力。《乐2012》中，子女几个为了事业、爱情、旅行，将老父亲（张国立饰）一个人撂在家里过年；《乐2013》中，为了多赚点钱，大哥（南孚龙饰）和小弟（邓宁饰）居然趁人之危高价兜售食品，尽管他们自己就是受危人群之一；《乐2014》中，被乐叔（张国立饰）待之不薄的阿豪为了一己之利，将乐叔的知遇之恩和邻里间多年共处的感情抛诸脑后。在植入广告与情感互文方面，《乐》具体的操作是励志情节的商品内化、邻里守望的消费移情、和附会爱情的品牌演绎。（一）励志情节的商品内化在《乐2013》中，小弟（邓宁饰）的改变力图证明励志并非理想的实现，做人的完善也是励志的演绎部分。在大学围困的废弃屋子里，小弟拿出百事的薯片在落难的同车人群中兜售，遭致了自己心仪的打工妹的鄙视和责问，自责的内心让小弟被利欲驱使的那个自我退缩了，在司机老杨（张晨光饰）问到有没有谁可以跑出这个雪山求援时，小弟站了出来，尽管这个任务过程事关个人安危。在《乐2014》中，几年前没钱回家过年的落魄年轻人（罗志祥饰）流浪在打烊的乐超市门口，乐叔（张国立饰）看到了，将一大袋年货交给了年轻人，一瓶百事可乐蕴含的温情开启了年轻人的...