明代图书广告与促销术[摘要]明代书业广告内容丰富，形式多样，不仅反映了明代书商的商业经营活动，同时反映了明代政治、经济和文化生活，是中国出版文化研究的重要资料。文章从书名广告、扉页广告、牌记广告、凡例广告、书目广告及征稿广告六个方面对图书促销术作了初步探讨和分析。/2/view-13091624.htm[关键词]图书广告促销术明代出版史[]:G239[文献标识码]:A[]:1009-5853(2011)04-0096-05明代是我国古代书业最发达最活跃的时期，其时刻家蜂起，书坊林立，竞争激烈。明代书商为了增加书籍发行量，获取可观的经济利益，精心设计了许多行之有效的促销策略。本文拟从书名广告、扉页广告、牌记广告、凡例广告、书目广告、征稿广告等方面，就其图书促销术略陈一孔之见。1书名广告书名是一书之窗口，通过这个窗口，可以透视全书五彩缤纷的内容。明代出版商充分意识到这一点，在书名这块方寸之地，尽行广告之能事。其一，托名“京本”，宣扬版本之菩。“京本”一词并非明人发明，南宋尤袤《遂初堂书目》即有《京本太平广记》一书。所谓“京本”，是指当时在两京(北京与南京)刊行的版本。然经过调查发现，明代所谓的“京本”图书，基本上都是在福建建阳刊刻的，如《京本增补校正全像忠义水浒志传评林》(万历二十二年双峰堂余象斗刊本)、《新刻京本补遗通俗演义三国全传》(万历二十四年建阳熊清波刻本)等。书坊主为什么要打上“京本”的旗号昵?郑振铎先生指出：“闽中书贾为什么要加上‘京本’二字于其所刊书之上昵?其作用大约不外于表明这部书并不是乡土的产物，而是‘京国’传来的菩本名作，以期广引顾客的罢。”胡士莹先生也提出了同样的看法：‘标‘京本’字样，实书贾伪托以示版本之可靠，犹之宋说话人以‘京师老郎’为号召一样，这是当时福建建安一带书贾的惯技。如郑氏、余氏、杨氏所刊的《三国演义》和《水浒传》都标‘京本’。”嘲郑、胡二先生都道出了书名以“京本”为号召的广告实质。其二，冠上“出相”“绣像”“全相”等字眼，招徕读者。美国汉学家伊佩霞曾指出，在明代书业蓬勃发展的年代，“为了使自己的书更具吸引力，书坊日益频繁地聘请艺术家画插图”。有明一代，“差不多无书不插图，无图不精工”，“没有好的插图的书籍在这时期好像是不大好推销出去似的”。与没有插图的图书刊本相比，插图本无疑更受到读者与市场的欢迎。明代书商深谙此道，他们在图书刊刻中充分考虑这一因素，在书名前冠以“出相”“绣像”“全相”等字眼，招徕读者。如《新刻出相增补搜神记》《绣像玉闺红全传》，以及北京永顺书坊成化年间所刊《新刊全相唐薛仁贵跨海征辽故事》等11种词话。这样做的原因正如鲁迅先生所云：“书籍的插画，原意是在装饰书籍，增加读者的兴趣的，但那力量，能补助文字之所不及，所以也是一种宣传画。”其三，书名以“新奇”相号召。首先，借鉴模仿畅销书书名，以冀速售。如《型世言》《觉世雅言》《三刻拍案惊奇》等就借鉴了当时畅销不衰的《喻世明言》《警世通言》《醒世恒言》《初刻拍案惊奇》《二刻拍案惊奇》等书名。其次，取“新奇”书名，吸引读者。明代雄飞馆书坊将《三国演义》《水浒传》合印在一起，另起新名《英雄谱》，并在该书封面上写道：“《三国》《水浒》二传，智勇忠义，迭出不穷，而两刻不合，购者恨之。本馆上下其驷，判合其圭。回各为图，括画家之妙染：图各为论，搜翰苑之大乘。校雠精工，楮墨致洁。诚耳目之奇玩，军国之秘宝也。”从小说内容直说到插图、文字，很有诱惑力。李开先《词谑》记成化时大学士尹直的一个故事：《西厢记》谓之《春秋》，以会和以春，别离以秋云耳。或者以为如(《春秋经》笔法之严者，妄也。尹太学士直舆中望见书铺标帖有《崔氏春秋》，笑曰：“吾止知《吕氏春秋》，乃崔氏亦有《春秋》乎?”亟买一册，至家读之，始知为崔氏莺莺事。书商在书铺标帖《崔氏春秋》，利用人们的好奇心理，出奇制胜，犹前些年一些书商将《水浒传》改名为“三个女人和一百零五个男人的故事”一般。最后，在书名立意上，以女色动人作诱导。《张古老种瓜得文女》，本是描写道人方士的超人境界和不同凡响，致力宣扬超凡脱俗的思想，却用了一个...