中西方广告间的文化差异探究摘要：国际性广告是各大企业扩展国际市场一个很好的宣传工具。随着中国加入WTO以及在国际贸易领域不断扩展，各厂家对国际性广告的依赖越来越大。但是山于不同国家的文化传统存在差异，广告设计者在设计广告时面时除了力求新颖，还要考虑广告受众的文化传统差异。本文试从中西方不同的价值观分析中西方广告的实际案例，以展示中西方文化差异对广告的影响。关键词：国际广告；价值观；文化差异作者简介：魏宗磊(1987.10-)，男，山东口照人，重庆大学外国语学院2011级硕士研究生，研究方向为专门用途英语研究。［屮图分类号］:G04［文献标识码］：A［文章编号］:1002-2139(2014)-08—01引言随着全球化进程的不断推进，各国的贸易活动得到了飞速地发展。广告在国际间的商业活动中也发挥着越来越大作用。广告不仅是经济活动的产物也体现着各国的文化。一个设计巧妙的广告可以促销屮得到很好的响应，为商家赢得丰厚的利润，而一个存在缺陷的广告却会带来商家市场份额的丧失。设计一个完美的广告需要考虑各种各样的因素。对于跨国的国际性广告而言，设计者需要特别注意的是跨文化因素。一个完全以自己传统文化为依托的跨国广告往往会在其他文化差异性较大的国家产受到冷遇。因此，要想设计出特别有效的国际性商业广告，设计者需要了解国内外广告的文化差异性。1.屮西方国家不同的价值观价值可以定义为某种信念，而这种信念被个人的或某一社会群体的特定行为模式或者在方式上有所偏爱(Hall,1976),一个价值观系统代表着人们所期待的，希望的，要求的，或者禁止的。这并不是对某一特定行为的报告，而是行为判断和规则运用的评价系统。(Hofstede,1984)1.1个人主义对集体主义个人主义强调的是个人利益是某一社会群体中最为重要的，而集体主义强调的是集体的利益。在一定程度上，不同国家的广告上会体现各口的个人主义或者集体主义特征。例子1：Confoundingyourneighborsismorefunthanimpressingthem.Findyourownroad(ABBAcar)要是你的车和其他人的都一样的话，那么你并不会感到多么快乐。怎样才能在人群中脱颖而出呢，拥有一辆ABBA牌的车吧。这则广告通过实现受众对个人主义价值观的追求，來获得很好的收益。我们都喝三精牌葡萄糖酸锌，今天你喝了没有？我们一词被用来引导读者认识到这种产品是受大众欢迎的，其质量应该有一定的保障。在中国这样一个以集体主义为核心价值观的国家中，在广告中运用集体观较强的词汇更能得到受众的响应。1.2传统对将來西方国家多强调的是将来时间线，而中国多强调的是过去时间线。例子2：百年张裕，张裕金奖口兰地，中华老味到Notanymore・Announcingthe“new”Terminal!(airportad.)百年，老味道等这些词汇都显示了这些产甜经过了时间的检验，这使得中国这一对传统认可的国家更乐于接受。然而，从这两个西方的广告，机场来说，它们体现了对未来的展望，都在展示自己的“新”，也是更加强调将來时间。1.3权威对科学实证“省优/部优/国优”，“金奖”，“驰名商标”，“免检产品等这些词在中国的广告中有着较人的出现频率。通过列举某产品获得各种殊荣，在中国，人们对权威性的机构和群体感到信服。然而，西方山于其人人平等思想以及理性思维的普及，他们对权威机构没有那么大的依赖性。他们更倾向于对科学证据的信服。例3：人民大会堂宴会用油(LUHUA-GROUP)国酒茅台茅台酒是世界三大名酒Z-,是利用得天独厚的自然环境，通过科学独特的传统工艺精心酿制、贮存、勾兑而成的纯天然有机食品。海尔空调，中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品。ThesweetcrispyredwineseriesadoptsFOXandBEICHUNgrapesaskeyinputsandismadethroughelaboratefermentationandpreparation.Itpossessestypicalgrapefragranceandbalancedsmellofspirit・Itsoutlookisinrubyredthatislimpidandclear・Thetasteofthewineisgentlymellowwithappropriatetoughofsweetnessandsourness・(CIIANGYUsweetcrispyredwine)人民大会堂，国酒等等这无一不体现着权威性。而在英文广告中，厂家对红酒所用的葡萄，工艺等等都经过了详细的介绍，努力用事实去劝服受众认可该产品的质...