“二奶”斗江湖“公共关系具有可信度，而广告没有”、“广告不能树立品牌，公共关系能”、“广告是风，公共关系是太阳”，定位理论创始人阿尔?里斯在构思《公关第一，广告第二》一书时，大概没有想到在若干年后的中国乳品行业会活生生上演这么一出网络公关闹刷，它抹黑的，不仅仅是乳品行业，还有作为“太阳”的网络公关本身。下载论文网/3/事物都有两面性。通过全国各类媒体的争桐报道，相信读者对蒙牛恶性营销事件和参与其中的不良公关手段已经熟知，《广告主》杂志推出“‘二奶’斗汀湖”的专题，不为重揭伤疤，只求着眼传播本身，总结经验教训，以飨广告主和其他营销传播人士。“731”沤心打造组合拳抛开恶意陷害的事实不谈，就传播论传播，那么，游弋在营销大海多年的蒙牛以及“一失足成千古恨”的博思智奇，无疑打了个漂亮的整合传播仗，代号为“731计划”的《DHA借势口碑传播》公关策划方案，确实成功导演了一起事什传播。其一，当信息化发展得足以让受众无法轻易相信某一条信息的时候，可喜的是，传统媒体依旧占领传播的高地受众更愿意相信电视台、报刊这些媒体披露的事实，尤其是有人民日报社、文汇新民联合报业这种“老字号”背景的媒体，公信力好、权威性高。因而，“731计划”选择以《东方早报》、《京华时报》、《生命时报》这些新闻类专业类的报纸打头阵，奠定攻击行为的理论基础，让日后的公关行为“师出有名”。其二，传统媒体公信力虽然强大，但可传播的范围和效率有限，费用较高，不容易形成爆发式的影响，更难以达到摧毁一个既有品牌的目的，要想使传播的事件激起足够大的浪涛，性价比高、发稿门槛低、传播速度快的网络必定要纳入考虑的范围。10月底，CTR发布的KantarWorldpanel中国消费者指数研究报告显示，广尔、江苏、浙江省的消费者在对食品(如酱油、蚝油、液体牛奶、酸奶等)的选择上，更偏好高价知名有品质的产品，他们愿意为健康营养类的食品支付更多。所以即使在信息极度拥堵的网络媒体上，关于食品安全的消息也容易在短期内引起网民广泛的关注。其三，蒙牛原定的网络传播并非“无组织无纪律”，而是精心织造了一张天罗地网，号召消费者抵制鱼油DHA的网站有wiki问答、百度知道等社区以及亲子、育儿类论坛，通过知识营销的手段，在教育消费者的同时，也深深影响了消费者，再辅以草根博客、大门户网站对相关新闻的大量转载，形成消费者广泛的关心和口碑传播。其四，天涯、猫扑、百度贴吧等BBS是真正的草根大本营，虽是最重要的网络话题策源地，但却由于用户素质参差不齐，很难形成良性的聚合力和影响力。所以，草根阶层的舆论还需要意见领袖对其“煽风点火”，才能形成更为强大的攻势。北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平和张明指名道姓攻击伊利QQ星的帖子和知名博主对相关新闻的评论，引导了网民的视线。其五，执行隐蔽，策划与执行分开，并模仿消费者的口吻传播信息，让主使者更容易掩人耳目。蒙牛危机切割为何失败?10月22日，呼和浩特市公安局发表声明，称安勇等涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪一案正式破获，目前没有证据证明此案存在更深层次的背景，而仅是蒙牛个别员工串通公关公司的个人行为。随后，蒙牛集团也发表声明，“深表歉意”，并强调“安勇事件”确系其个人行为，与蒙牛集团无关，安勇已被除名。危机管理学家、中国危机管理切割理论创始人艾学蛟提出，一个企业或个人遇到的危机往往是由小的事情、小的人物引发，尽快切割同危机部分的关系，是处理危机的有效方法。在这次事件中，蒙牛自是深谙危机管理的“切割”之道，试图撇清与恶性营销事件之间的关系，从所谓“安勇个人行为”中全身而退。然而，群众的眼睛是雪亮的，似乎并不相信蒙牛真的与整个事件没有任何瓜葛。“个人会花近30万诋毁别人?”蒙牛试图“切割”与事件之间关联的声明发布后，无论是普通网民还是崔永元等公众人物，质疑声立即铺天盖地。对此，蒙牛方面则始终强调公司毫不知情，还用当年“超级女声”营销案例就是产品经理个人行为来说明蒙牛的产品经理本来权限就比较大，除了极力推卸责任，没有向公众传达出其它意思。艾学蛟强调，在企业遇到比较严重的危机的时候，切割...