企业绿色营销中的诚信问题〔摘要〕绿色营销是随着人们环保意识和健康意识的觉醒，以及绿色消费需求和绿色产品生产的出现而产生的一种营销模式，是连接绿色产品生产与绿色消费的桥梁。针对绿色营销中出现的企业不诚信现象和问题，本文从四个方面深入分析了绿色营销中诚信问题产生的根源，并从培育诚信文化、完善诚信制度体系、加强政府和社会监管、提高消费者自我保护意识等方面提出了建构中国企业绿色营销诚信体系的对策建议。??〔关键词〕企业；绿色营销；诚信?ぶ型挤掷嗪牛?G643．7文献标识码：A：1008-4096(2008)05-0078-04?お?随着社会发展进步和居民生活水平提高，人们的生活观念和消费观念也在发生着重大变化，“绿色”、“环保”正被人们赋予越来越重要的意义。在人们对清洁生产、绿色生产赋予了较高关注度之时，作为绿色生产和绿色消费桥梁的绿色营销问题，自然也受到人们越来越多的关注目前，打营销牌、绿色牌，已被越来越多的企业视作打开市场、拓展市场、赢得消费者特别是那些有着较强烈“绿色”愿望和需求的消费者的“法宝”。但由于绿色营销是以绿色生产为基础的，加之绿色生产往往意味着较长周期和较高成本，因此，一些企业宁可在营销上作“文章”，却不愿在提高产品绿色度上下工夫。营销中的虚假宣传、夸大性宣传、以假乱真、以次充优，是一些企业非法或欺骗性牟利的方法，既扰乱了正常的市场秩序，也影响了消费者对绿色产品和服务的信任度，增加了那些秉承绿色生产和绿色营销企业的营销成本，同时也使本企业陷入了缺乏诚信的“泥沼”。现阶段研究企业绿色营销中的诚信问题，对改善市场正常的竞争环境、理顺市场秩序、促进企业在绿色生产和营销过程中公平、公正、有序地竞争和发展，对提高中国企业在国内外市场的知名度和竞争力，完善我国的绿色营销理论，具有重要意义。??一、绿色营销及绿色营销中诚信缺失对企业发展的影响??1．绿色营销及其本质??对于绿色营销，目前存在多种不同的认识和观点。如有的将绿色营销定义为企业基于环保意识，为实现自身、消费者和生态三方利益统一而实施的产品（包括服务）开发、生产、定价和促销等一系列经营活动（耿改智，1999；周群艳，1999；周迎等，2000；王靖基，2002）；有的则认为，绿色营销是以可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境统一，根据科学性和规范性原则，通过有目的、有计划地开发及与其他市场主体交换产品价值来满足市场需要的一种管理过程（彭志红，2004）；还有的认为，绿色营销是在营销全过程中充分体现环保意识，采用安全、卫生、无公害的生产和销售方式，向消费者提供有利于资源可持续利用且无污染的产品与服务，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求（吴颖，2004；李国志，2005）；也有的将绿色营销定义为企业以消除和减少产品对生态环境的影响为前提，以满足消费者需要为中心，为实现企业目标而展开的一系列营销活动。笔者认为，绿色营销有广义和狭义之分。广义的绿色营销是指企业基于环境保护理念，从维护消费者健康、促进人类与环境可持续发展及获取必要的经济利益着眼，所进行的绿色产品和服务的开发、生产、包装、定价、储运、促销和售后服务等一系列经营和管理活动。也就是说，广义绿色营销实际上是基于消费者导向的绿色消费引导及绿色生产、绿色储运和绿色销售活动的总称，它统一于促进消费者健康、保护生态环境以及企业获取适度的经济利益和产生正外部性这一基础之上。狭义的绿色营销则指基于消费者绿色消费需求的、以绿色生产及绿色包装和储运为基础的对绿色产品和服务的定价、促销和售后服务等营销活动，它是针对绿色产品和服务的宣传、促销和销售环节而言的。与传统的其他营销活动比较，绿色营销具有综合性特点，其前提是消费者日益觉醒的“绿色”意识，其基础是绿色生产及绿色产品。当然，从“绿色”这一术语更深广的涵义挖掘，绿色营销还具有健康、透明甚至诚实守信之意，因此，从上述意义上讲，绿色营销也内含了诚信营销之意，即是说，绿色营销的本质在于诚信营销。本文所谈论的是狭义绿色营销。??2．绿色营销中诚信缺失对企业发展的影响??绿色营销的基础是绿色生...