一个空中贵族的没落【案例简介】本案例主要介绍了载人飞行史上第一次出现的——作为空中贵族的英航协和飞机从设计、生产到参与航线运行直至在不断地争议中历经20年——当在技术上“仍然领先时就被淘汰的机型”载入史册的主要经历和反映出的问题，将对产品的市场环境分析以及产品如何引导市场的潜在需求提供借鉴。【案例目标】1、通过本案例的学习，熟悉市场环境分析在营销组合中的应用。2、正确理解产品的市场引导作用，科学地理解和认识“供给创造需求”的涵义。3、准确认识营销中“价值”的构成要义，及其价值创造的必要条件。【案例问题】1.协和飞机的诞生和退出市场与宏观环境的变化有什么样的必然联系？2.运用产品差别的市场结构分析工具，试说明协和飞机在20多年飞行生涯中的替代程度。【案例资料】2003年10月25日，事先张扬的举行告别仪式。最后一趟从纽约飞往伦敦BA002航班的乘客都是获邀免费乘坐的各界嘉宾，除一对美国夫妇——他们以6万美元代价获得英航捐予慈善机构拍卖的两张票。这个航班是当天告别仪式的一部分。参加仪式的另外两架协和飞机均由英国本土出发作短途飞行，目标都是伦敦。事实上，大多数人看见的，也是伦敦希思罗机场举行的告别仪式。当地时间刚过下午4点，三架协和飞机相继降落在这里。几乎每个人，不管对协和飞机的退役抱何种态度——认为早该如此抑或非常惋惜——至少会同意一件事：它们是全球最繁忙机场中最具现代感的飞机。不是每个人都会记得，协和飞机的平均年龄超过20岁，是全球仍在飞行的最古老的客机编队。同样应邀乘坐BA002航班的《独立报》主编说，他们是在乘坐一架古董飞机飞越技术最前沿。他的意思是，协和客机以2倍音速飞越太平洋，这本身是了不起的成就，不公压倒所有仍在亚音速徘徊的客机，即便超音速战斗机也不能以这个速度飞行那么长的时间。然而，随着三架协和飞机平安降落，“协和”就要作为“仍然领先就被淘汰的机型”载入史册，这在载人飞行史上是第一次。这时距离12月17日莱特兄弟首次成功载人飞行100周年还有一个多月的时间。换句话说，载人飞机开始不到100年时间，象征最先进技术的超音速客机已经走完从辉煌到没落的旅程……超大型音速客机的构思源于1950年，那里美国刚刚推出波音707客机，还不能越洋飞行。根据一个美国人的回忆，那里坐飞机远远不止旅行那么简单，它将人们带到另一个阶层的生活。显然，人们还没意识到，飞行很快就不再是专为皇室贵族和亿万富翁保留的神秘特权，它终将走上平民化的道路。这就不难解释，为什么英法两国不约而同地认为，下一步应是以速度取胜，因为他们相信，谁有速度谁就能争取精英阶层乘客，而这些自始至终都是航空公司的衣食父母。基于这一理由，超音速客机提上了议事日程。协和客机的设计始于1960年代，得知英、法开始研究超大型音速客机，美、苏也开始打主意，据说前苏联之所以能够抢先拿出跟协和客机非常相像的超音速客机图—144的样机，就有克格勃的功劳。1976年，协和客机作为世界首批超大型超音速客机投入商业运营，3个半小时从伦敦飞到纽约，比普通客机节省了一半时间，成为“全球精英越洋专机”。协和遂成一种身份象征，从英国女王到摇滚歌星，都是它的座上客。这倒很符合协和客机支持者的初衷。当然，伦敦—纽约往返10000美元的票价也并非谁都能消受的，价格犹如一道高高的门槛，将大众拦在了门外。“酸葡萄”心理一定有的，尤其英法人民得知两个国家一共花了30多个亿美元公款研制这架贵族飞机时，反对的声音更是有增无减。有人问，为什么，难道就是为了让影星琼·科林斯能在伦敦做完头发这后仍然不得及赶到纽约吃早餐，或者跨国公司老总们可以在同一天奔赴伦敦和纽约签署苦干协议吗？是又怎么样？英国前王妃作为有机会享受协和飞机的精英人士，就没打算隐瞒自己对这架飞机的看法：它的好处是我可以在早上8点把孩子送到学校，然后坐10点半的BA001航班从伦敦飞往纽约，赶上当地时间上午9点半的会计和演讲（因为时差关系，从伦敦飞纽约的航班，其抵达时间比出发时间提前了1小时）。她的这段表白后来出现在大西洋两岸许多报纸的版面上，多半是被作者引为证据，表明协和心机完全就是一...