广告质量影响下电商平台开放策略[提要]在小电商可以通过广告打开平台知名度的同时，越来越多的大电商开始对小电商开放平台。本文引入广告质量因子，刻画广告质量水平，通过它对小电商广告成本的影响，分析在由一个大电商平台和一个小电商平台组成的电商环境中，大电商拥有更多优势时，广告质量因子是如何影响小电商的广告投入策略。关键词：电子商务；开放平台；广告质量因子基金项目：国家自然科学基金（编号：71272085）；国家社会科学基金重大招标项目（编号：15政法B169）：F272.3文献标识码：A收录日期：2017年3月28日一、引言2011年，天猫宣布新战略，其平台对所有零售形态开放，包括一些小的“B2C”电商平台。该战略旨在构建一个由品牌商、供应商、零售商及包括物流商在内的各类第三方服务供应商组成的B2C生态网络。针对电子商务开放平台，早期的双边市场理论具有一定的指导意义，因为双边市场也是基于平台的交易模式，只不过本文中的大电商平台充当了第三方平台。Armstrong（2006）指出双边市场平台两边的用户效用会受到网络外部性的影响，因此开放平台对零售商和消费者都有利。MantinB等（2014）研究了第三方平台的战略作用，发现当市场中引入第三方平台让其他卖家也可以在这个平台上销售产品时，这些卖家的利润增加了的同时消费者也会受益。而BoudreauK（2010）也认为相对于封闭的平台，开放平台在市场运作和激励创新方面作用更大。至于广告对营销的作用，XieJ等（2009）认为广告确实能够刺激销售提高知名度，并给出了产品的定价方式以及最合适的广告战略。但小电商在打广告的同时，需要付出一定的广告费用，这个广告费用相当于服务费，TsayAA等（2004）指出服务费用跟提供服务的努力水平有关系，是关于努力水平的二次函数。也就是说，广告质量或者宣传做得越好，虽然知名度会提升，但广告费用也会越高，这将导致小电商的成本增加。在大电商开放平台的研究中，广告成本和小电商的知名度是很重要的因素，但在以往研究中大多是从单方面考虑的。本文的创新之处在于，在上面研究的基础上，加入广告质量因子变量，研究它是如何影响小电商的广告投入策略，以及在什么情况下会促使大电商开放平台，与小电商形成合作竞争关系。二、问题描述和模型分析（一）问题描述。本文研究大平台A和小平台B两个电商平台之间的竞争与合作，B通过广告提升知名度可以促进销售增加收益，但同时也会损害A的利益，平台A为了保护自身利益会考虑对B开放平台。本模型基于以下几点假设：（1）两个平台卖的产品具有竞争性，也就是消费者在A平台买到的产品在B平台可以找到类似的。（2）A拥有品牌优势和流量优势，假设A平台知名度为1，B平台在没有进一步打广告的情况下知名度为δ，其中δ<1/2。（3）为使模型便于计算，我们将价格进行标准化，使得P∈[0，1]。所用符号含义：PA―平台A的销售价格；PB―平台B的销售价格；DA―顾客对A平台产品的需求量；DB―顾客对B平台产品的需求量；CB（？茁）―平台B的广告费用；δ―平台B未打广告时的知名度；？茁―平台B打广告后的知名度，？茁∈[0，1]；tB―平台B投放的广告质量因子，tB∈[0，1]。（二）模型中的基本函数关系。首先要描述市场对于平台A和平台B商品的需求，根据假设（2）和（3）可知，当δ比例的顾客注意到A平台商品的价格高于B平台，那么他们会选择在B平台购买商品，剩下的会在A平台购买；而1-δ比例的顾客由于只知道平台A的存在，所以他们只会选择在A平台购买商品。因此，顾客对于平台A和平台B商品的需求函数可以表示为（ChenJ，2014）：DA=（1-δ）+δ[1-（PA-PB）]；DB=δ（PA-PB）平台A和平台B根据自身利益最大化进行决策，它们的利润函数分别为：A=PA?DA=PA?（1-δ）+PA?δ[1-（PA-PB）]B=PB?DB=PB?δ（PA-PB），（δ<1/2）另外，如果平台B打广告，它还需要一定的广告费用，即：CB（？茁）=（？茁-δ）（1）其中，tB是B平台投放的广告质量因子，tB越大说明广告质量因子越高。（三）B打广告时最优化分析。首先考虑的情况是B平台自己打广告使自身的知名度变为β，若B打广告则需要付出一定的广告费用，此时A和B的需求函数以及利润函数分别变为：DA=（...