平移、编码与沉浸新媒体广告UE设计模式的迭代【摘要】文章依据交互性用户研究方法，从平移、编码、沉浸三个不同层面对用户感知模式进行分析，并通过多种媒体表层化体验设计、用户全感知化体验设计以及技术与感知互融个体设计三个阶段对UE设计迭代进行深入分析，尝试厘清新媒体广告用户体验模式设计，实现信息传达与感知体验的共生，以此推动新技术背景下多元化用户体验的发展。【关键词】编码；沉浸；UE设计；迭代【作者单位】彭辉，河南牧业经济学院。G206A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.021媒体技术革新和形式变化引起了广告行业的巨大飞跃，随着互联网技術与新型媒体平台的发展，新媒体广告应运而生。“新媒体广告，是指体现在以数字传输为基础、可实现信息及时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。”[1]其核心是计算机信息处理技术基础以及受其影响的媒体形态。技术运用发展到第三个阶段（热情开发者阶段—专业阶段—消费者阶段），新媒体广告会更多地考虑用户需求[2]。从最初基于媒体技术建立的泛媒体屏内广告，到现在基于用户感知和虚拟技术的个体化屏外交互，用户体验成为新媒体社会中媒体设计和广告设计的重要因素。UE是UserExperience的缩写，即用户体验。UE设计作为20世纪90年代以来描述产品与用户信息传播现象的关键词，包含了多层意思。一方面，它反映了以信息为中心的各种类型和规模的传播媒体深入用户生活并改变其行为方式、思维方式和价值取向的现象。另一方面，用户体验是设计流程与研究角度的转变，从单向直线流程走向双向互动逻辑，通过日趋复杂高级的技术，支持并不简单的用户研究和交互设计，创造简单、人性化的交互产品，形成更开放、多元、可预测、非单一性答案与结果，让用户体验更加自然、和谐、功能与美观完美结合的交互过程，最终实现广告信息传播与受众接收两个对立面的平衡协调[3]。新媒体广告UE设计模式的发展，除了与当代信息化社会媒体、计算机技术发展息息相关，也是信息传播战略性发展的连续性表现。通过观察大量新媒体广告作品，我们可以发现，用户体验作为新媒体广告存在的特征，已经成为信息设计中的重要组成部分并被隐形化的融入作品的表现形式。唐纳德·诺曼将设计的层次划分为三个等级，即本能层、行为层、反思层。以注视、声音等生理特征起主导作用的本能层次，能带来最直接的感官刺激，形成直观的用户体验，而决定本能层次延续性与效用性的则是高一阶段的行为层次，最终能够影响用户体验进而决定交互结果的则是反思层，三者呈现出递进上升、纵向深入的态势。从初期较为生硬的借助技术手段搭建的媒介、平铺式的泛媒体平台样式到中期转换设计视角、以用户全方位感知作为体验研究切入点，到现在借助虚拟技术的个体化屏外交互，新媒体广告的用户体验在短短的发展期中，经历了一个从外部媒介硬件视听刺激本能层到内部行为层、反思层，再到虚拟技术下用户心理体验的深入过程。在大量新媒体广告作品中，用户体验不再依附于广告本身，述说广告信息不再是用户体验研究的唯一目的，甚至可以游离于主体之外，在技术与交互浪潮冲击下呈现出平移、编码、沉浸等迭代特征。一、平移：多种媒体平台横向复制的表层化体验设计1997年，我国出现了第一支网络广告。2005年，集成视频、动画、声音等多种媒体，具有超级链接、动态交互的全新网络广告形式——互动网络广告开始大量出现[4]。由此，也逐渐打开了新媒体广告的大门。那些投放于新媒体平台的广告，可以借助移动端、互联网、数字电视，带来实时的、新颖的、超文本的、快速的广告形式，相较于传统静态单一的广告设计形式，更能够吸引互联网快速发展背景下的用户人群。但大多数关于新媒体广告设计技法、新媒体广告内容与用户关联性的研究依赖于互联网、手机媒体层面。“因为传统观念作宠，即在一媒体早期形成过程中，使用者是将从过去旧媒体上所获得的经验生搬硬套至新媒体的，而尚未产生一种适应该媒体本身独有特征的新方法。”[5]版面、图形和色彩的设计延用招贴广告和电视广告的设计思路，使画面刺激性过强，这样容易使...