大学生知识付费产品消费行为分析吴佳欣陆沁怡丁笑韵田雪周宸[摘要]随着2015年知识付费产品的兴起，越来越多的人开始在线上使用知识付费产品来满足自身需求。在这其中，大学生作为基数比较大的用户，也是对流行事物比较了解、且对知识需求大，因此可以作为一个很好的研究对象。文章对现在大学生各类知识付费产品的消费行为进行分析，致力于得出一些较为贴切实际的大学生选择购买知识付费产品的原因及相应产品的部分改良意见。[关键词]知识付费;知识付费产品改良;消费行为分析;消费行为影响[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.004近年来，知识付费平台发展迅猛，知识付费的课程，软件等应运而生。知识付费用户人数一直呈增长态势。但质疑的声音一直存在。网络投票——“知识付费是不是大忽悠”值得关注。其中，62%的投票者认同知识付费是大忽悠。2019年的数据统计：分答的产品复购率为43%，知乎的复购率为42%，这些数据表明，在大多购买过知识付费的消费者中，不会选择继续购买。因此，哪些因素会影响用户的消费行为？知识付费市场还存在那些漏洞成了急需解决的问题。1变量选择和研究假设本文针对消费行为分为了不消费、初次消费和多次消费，同时将知识付费分为了5个不同类型：电子书籍和文章、文献，付费报刊、新闻网站会员，付费音视频网站、软件会员，网络课程，付费问答、付费咨询及付费社区，并设立了多个测量指标来研究大学生消费行为的影响因素，主要的研究假设围绕个人自身因素、群体影响、知识付费产品自身因素三方面进行展开分析。1.1个人自身因素主要的变量包括性别、所处院校种类、年级、专业、生活费水平、手机依赖程度、职业规划明晰度、碎片化时间管理，从而获取用户基本信息。其中，根据日均手机使用时间得出个体对手机的依赖程度，将手机依赖程度划分为5个等级。1～3小时轻度依赖，3～6小时较轻依赖，6～9小时中度依赖，9～12小时较重依赖，大于12小时重度依赖。1.2群体影响因素本文将大学生所在的可能影响其知识付费产品消费行为群体分为专业、产品用户和兴趣圈三个，研究群体对大学生知识付费产品消费行为的影响。1.3知识付费产品自身因素本研究将进行过内容付费的用户作为研究对象，提出了4个研究变量：感知易用性、感知有用性、期望确认程度、持续使用意愿[1]。第一，感知易用性：使用者在产品和服务的使用过程中的费力程度[2]。感知易用性对感知有用性有影响[3]。本研究设置了2个指标来衡量感知易用性：PE1：我总是很容易找到想要的相关内容;PE2：付费获取的内容比免费的更加优质。第二，感知有用性：使用者使用某系统对其工作的适用程度[4]。对于电子书籍和文章、电子文献、网络课程设置了2个指标。PU1：我总是很容易找到想要的相关内容;PU2：付费获取的内容比免费的更加优质。对于付费新闻、报刊网站会员，付费音视频网站会员设置了2个指标。PU1：我总是很容易找到想要的相关内容;PU2：付费获取的内容比免费的更加优质。对于付费问答、付费社区、付费咨询设置了2个指标。PU1：解决了我的很多疑问;PU2：付费获取内容让我比身边人了解更多知识。第三，期望确认程度：用户将期望和关于使用之后实际绩效的新认知进行相比的差异结果[5]。对于电子书籍和文章、电子文献、网络课程、付费新闻、报刊网站会员，付费音视频网站会员设置了3个指标。EC1：使用后，用户体验比我想象中的要好;EC2：其内容比我想象的要多;EC3：其产品价格比我想象的便宜。对于付费问答、付费社区、付费咨询设置了2个指标。EC1：使用后，用户体验比我想象中的要好;EC2：其产品价格比想象的便宜。第四，持续使用意愿：用户在使用过知识付费产品付费之后，将来愿意再次或持续使用内容付费的主观意愿[6]。本研究设置了1个指标来衡量持续使用意愿：CI1：我愿意继续付费使用这些产品。2描述性统计分析此次调查研究共发出并回收有效问卷238份。大学生电子书籍文章文献56份，基本信息如表1所示。男女比例3：5，大三的学生居多，院校种类主要是普通本科，生活费水平主要集中在中等水平，手机依赖程度集中在轻中度。付费报刊新闻网站会员19份，基本信息如表2所示。男女比例2：17，年级集中在大三，院校...