江苏商论2010.12论定制营销策略在旅游业中的运用———以奖励旅游为例●张丽拉1,蔡亮2(1.中山大学新华学院,广东广州510520;2.广之旅国际旅行社,广东广州510403[关键词]定制营销;个性化需求;市场细分;奖励旅游[摘要]定制营销策略即指企业按照客户的特殊要求定制产品和服务的策略。随着人们生活水平的提高,旅游需求也日益多样化、个性化,有些客户甚至希望旅行社按照自己的要求设计旅游产品和旅游形式。在这一趋势下,建立在旅游市场细分终极化基础上的定制营销策略,作为满足客户个性化需求的有效形式,便成为新时期旅游营销策略的必然选择。本文分析了定制营销策略的特点以及它对改变旅游业盈利模式和增长方式的重要意义,并以奖励旅游为例,研究了定制营销策略在旅游业中的具体运用。[文献标识码]A[文章编号]1009-0061(201012-0068-02[作者简介]张丽拉(1956-女,中山大学新华学院副教授,研究方向:营销学。蔡亮(1977-男,经济师,广之旅国际旅行社奖励旅游部副总经理,研究方向:旅游营销。一、旅游业的发展呼唤定制营销在传统的大众化旅游时期,旅游企业出于追求利润最大化的目标,为迎合大多数旅游者需要,把几个旅游地的资源加工为几条线路,在事先安排好的各接待环节上为旅游者服务,并通过各种宣传促销将现成的产品推销给任何一个潜在的客户.此时的旅游者仅仅要求有出游的机会,他们被动地接受旅行社提供产品和服务,不太强调自己特殊需求和体验,更无从顾及自己的特殊满足。随着经济的发展和人们生活水平不断提高,旅游者在不断积累旅游经历的过程中,逐步形成了自己的独特偏好,他们倾向于从各自不同的个性和需求出发去挑选旅游产品,希望在旅游过程中得到多样化、多层次的精神满足,在旅游参与方式上也从被动的旁观者转向积极的参与者。有些客户特别是团体客户甚至希望旅行社按照自己的要求来设计旅游产品和旅游形式.在这一趋势下,建“”立在市场细分形式上的定制营销策略,作为满足客户个性化需求的有效形式,便成为新时期旅游营销战略的必然选择。定制营销,也称为顾客化营销,是指企业应按照客户的特殊要求定制产品和服务,它注重产品设计的创新与特殊化.这种顾客导向并非泛泛而论的顾客导向,而是切实根据每个顾客的个性化需求为导向。在这种营销中,企业要了解并满足单个客户的需求,并以客户愿意支付的价格和企业能获得一定的利润的成本高效率地进行产品定制。定制营销可被看作是企业划分细分市场的极端化,即将每个顾客个体看作一个细分市场,根据不同阶层、不同学历、不同年龄、不同地位的消费者的消费习性、个性偏好等,有针对性地提供差异化的产品与服务,使消费者从个性化服务中获得了极大的满足。因此定制营销是解决顾客多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。与传统的大众营销模式(又称合计营销相比,定制营销有许多新的特点,其中最突出的特点是大众营销是先开发出一种产品然后在努力去寻找顾客,而定制营销则是先培育出一位客户,””然后再努力按照其要求为其定制产品。大众营销强调的是市场份额,定制营销“”关注却的是顾客份额,其的目是尽力从原有顾客中争取稳定的业务流,就是一次卖给一位顾客尽可能多的产品,直至该顾客惠顾其生意的整个期间。定制营销强调企业与顾客的交流与沟通,依赖顾客的信任、合作和参与,从互动中获得的顾客的信息反馈并以此量身定制产品或服务。因此定制营销是一种有关每一位顾客需求的纵深经济,它有别于大众营销强调的规模经济。规模经济会导致随产量的增加边际收益递减,而纵深经济会产生随着产量增加而边际收益递增的效应,从而为企业赢得更大的利润。旅游需求的个性化发展趋势与定制营销的特点决定了两者之间具有内在切合性,在传统的大众化旅游营销的基础上引入定制营销策略是发展旅游业的客观要求.定制营销在我国旅游市场上的应用前景十分广阔,它能扩大旅游业的业务范围,形成新的利润增长点.与此同时,随着知识经济的兴起和现代科学技术的日新月异,越来越多的旅游企业在生产经营中运用高科技手段来生产或提供服务,如酒店开通中央预定系统,在售票、订房、行程安排等方面广泛使用网络技术,使旅游供给产品的质量日益提高,适应市场的能力进一步增强,“”也为定制营销...