第９卷第６期２００７年１２月华南理工大学学报（社会科学版）ＪｏｕｍａｌｏｆＳｏｕｔｌｌＣｈｉｎａＵｎｉＶｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）Ｖ０１．９Ｎｏ．６Ｄｅｃｅｍｂｅｒ２００７网络媒体市场影响力评价的路径和方法探讨——以国内四大中文门户网站为例亢升，郑方辉（华南理工大学政治与公共管理学院，广东广州５１０６４１）摘要：根据网络媒体的属性和特点，运用层次分析法，构建其市场影响力评价体系，包括模型与方法选择、评价指标设计、指标权重系数确定等，并从实证的角度，利用专业公司的调查数据，对国内四大门户网站（新浪、搜狐、网易和腾讯）的市场影响力指数进行了量化分析。关键词：层次分析法；网络媒体；市场影响力；评价方法：Ｇ２５５．７５文献标识码：Ａ———：１００９０５５ｘ（２００７）０６００５２０４---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---２１世纪以来，网络媒体迅速渗透到社会各个方面，成为现代生活方式的基本元素。统计表明，我国国内互联网市场规模仅次于美国，排全球第二，至２００６年底，中文域名总数达到４１０多万个，其中ｃＮ域名１８０多万个，网民总数达１．３７亿。…与传统媒体比较，网络媒体具有开放、互动、方便接触等一系列特征。面对全球化和信息化，如何对这类媒体的影响做出有效、客观、科学地评价，不仅是一个商业问题，更加是一个社会问题。在借鉴和吸收已有研究成果的基础上，“”我们提出了评价网络媒体市场影响力的思路，建立了评价指标体系，采用专家咨询问卷的方式，确定评价指标和权重系数，利用线上调查及拦截访问收集数据信息，作为评价指标的数据，尤其是用户对网络媒体满意度的数据源，并以国内四大门户网站（新浪、搜狐、网易和腾讯）为例，使用大样本网上调查获取数据，对其市场影响力做出实证性的评价研究。一、网络媒体市场影响力的内涵和指标体系设计一般来说，媒体影响力是指媒体影响读者及社会的能力，是衡量媒体市场表现能力的综合性指标，在一定程度上相当于媒体的市场地位。网络作“”为新型媒体，其市场环境和电子，印刷媒体并没有原则性差异，但产品属性却不尽相同。主要体现在网络媒体与读者可实现及时互动，读者可在一定程度上免责发表各种意见；网站内容更具灵活性、连续性；用户接触和使用网络的习惯与印刷、电子媒体明显有异，如读者对内容的选择性较强，对不同门户频道的转换相对方便等。评价网络媒体市场影响力时，既要体现媒体的通性，也要考虑网络的特性。网络媒体市场影响力评价是一项实证性极强的工作，路径和与方法选择至关重要。在操作层面上，我们强调网络媒体用户的直接感受，以及对媒体的满意程度；在具体做法上，强化客观指标与主观指标的结合。研究的路径是，首先，明确研究目标并将目标细分。通过预设研究，配合专家咨询、小组讨论和文献检索，设计初步的网站评价指标体系；其次，借助问卷调查、专家访谈（信息资源评价领域内的专家）的结果，遴选具体指标，补充、完善评价指标体系，并运用层次分析法，利---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---用专家咨询调查问卷的统计结果计算各指标权重系数；最后，运用这套建立的网站评价综合指标体系来对被评估网站进行检验和评价。旧１评价指标的选取和设计是构建网络媒体评价指标体系的关键一步。一般而言，影响媒体评价的因——收稿日期：２００７０９０６作者简介：亢升（】９７２～），男，讲师，博士，主要从事世界政治经济与政府治理研究。第６期亢升等：网络媒体市场影响力评价的路径和方法探讨素很多，各种因素之间存在着较为复杂的关系，若是对全部影响因素进行调查并取得数据信息，在实际工作中会有很大的困难，况且从评价目的来看亦无必要。通常的做法是根据评价的对象、范围、目标和方法的具体要求，突出主要问题，选择有代表性的因素作为评价指标或指标导向。在文献研究的基础上，依据必要性、可操作性等原则，确定了网络媒体市场影响力评价指标体系（表１）。表１网络媒体市场影...