2007年第1期青海社会科学2007年1刀No-1,2007QinghaiSocialSciencesJanuary,2007论青海旅游服务营销中的7P策略马学梅【摘要】青海地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多，发展旅游业具有得天独厚的优势和潜力，旅游服务营销也成为最受关注的问题。如何发挥7P策略在青海旅游服务营销中的作用，使青海旅游服务营销更快更强地发展，这是本文的主旨。【关键词】青海旅游;服务营销;7P策略【】F592・744【文献标识码】A【】1001-2338（2007）01—0060—037P策略是服务市场营销学的核心内容，它是在传统市场营销4P策略的基础上发展和延伸的结果。由于每个策略的首字母都是以P开始,故称为7P策略。而向21世纪的青海旅游业,要形成强冇力的市场竞争力，必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，与消费者建立长期的、双向互动的关系。尤其在营销力上更要灵活运用营销理念，改变营销的思考重心,建立一种适合青海旅游服务现状的由外向内的营销策划模式。一、旅游服务营销中亟待解决的主要问题青海地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多，发展旅游业具有得天独厚的优势和潜力。但是青海服务营销的现状很不乐观，旅游服务市场营销存在以卜•问题：（一）服务效益问题。截止到2005年9月底,旅游产品主要有民族风情、高原风光、宗教文化、登山探险、热贡艺术等，但是除少数产品比较成熟外，许多产品开发层次低、综合利用的水平低、配套设施缺乏。每个景点提供的服务项目屮没有游客参与性的项目，服务与游客互动得不强。绝人多数景区景点还是观光型旅游项目,几乎没冇度假型、商务型、会展型、疗养型的旅游项冃，游客在各旅游景点逗留的时间短、花费少。2005年10月底前全省共接待游客500多万，儿乎是每个青海人接待了1个游客,但是每个游客人均花费只有300-400元人民币；与之相比，每年到海南岛的游客人数也是500多万，可是每个游客平均花费至少是3000—4000元人民币。以王牌景点青海湖为例，每个游客的平均花费仅有150元左右，-其中主要是交通和门票费用。塔尔寺亦是如此。（二）产品结构问题。青海旅游资源组合鮫好、品种较为齐全，但已经开发的产品结构不合理、产业链条短。旅游的市场主体少、实力弱，缺少旅游龙头企业。旅游产品夏季多、冬春季少,旅游时间吒季短、淡季长，致使旅游设施和服务能力大量闲置,造成旅游资源和人力资源的双重浪费。（三）管理体制问题。以青海湖景区为例，原青海省计委编制了《青海湖旅游总体规划》，省林业局编制了《青海湖国家自然保护区总体规划》，省建设厅编制了《青海湖风景名胜区总体规划》，省旅游局编制了《青海湖风景旅游区规划》。但由于编制出发点和侧重角度不同,相互衔接不够，造成实施屮的闲难。在景区管理屮地方及部门各自为政,景区所有权、经营权分离问题没有得到很好解决,直接影响景区开发、经营、管理和招商引资工作，影响市场的规范和旅游精品的打造。（四）景区建设问题。主要是支线机场建设不足，景区内交通状况不尽人意;景区设施、服务项目少且不配套;重点旅游品牌推介不够,旅游项FI前期工作缺乏深度;对旅游文化的内涵挖掘不深、品位不高;旅游营销和服务意识淡薄，严重存在短期意识和行为。（五）人员流失问题。服务人员数量少、素质差，对待服务工作普遍存在短期心理现象;企业留不住人，员工的稳定程度旁;对旅游职业缺少忠诚感，服务和导游人员流失严重。（六）盲冃竞争问题。许多旅行社把降价作为主要的竞争手段。这样的做法彫响旅游企业的形象,损害旅游企业自身利益,使青海旅游收入降低，致使旅游业发展缓慢。（七）售后服务问题。许多旅游金业只有部分售前服务和售时服务，而没有一个较好的售后服务体系，大多数旅游企业认为这根木没有必要。（八）科技含量问题。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多，缺乏对高科技、新技术的运用。还停留在电话、传真的使用上，旅行社基本没冇运用互联网辅助日常业务工作。60（九）营销规划问题。没冇儿个旅游企业或部门在年初即拥有自己完整的《年度营销计划卩》，更别说中、长期旅游营销规划。大部分旅游金业不熟悉7P策略，不能根据游客的心理需求去选择合适的推广策略、促销载体,旅游营销停留在...