高校品牌建设文献综述【中图分类号】R197【文献标识码】A【文章编号】1672-5085(2011)01-0030-02【摘要】加入WTO,以“经济全球化”为因,以“教育国际化”为果，而这必将导致各国的高等教育自行卷入品牌竞争之中。我国高校要在激烈的国际竞争中取得优势地位,必须注重品牌建设。探索高校品牌发展的策略,可以促进高校自身的发展,助其在竞争中立于不败之地。本文在综合十八篇有关“高校品牌建设”的文章内容的基础上，从高校品牌建设的概念、意义、模式、实施方略等方面予以概括，意在寻找适合我国国情的高校品牌建设的途径。【关键词】高校品牌建设模式方略文献综述加入世贸组织为我国高等教育的进一步改革开放提供难得的历史性机遇和强有力的推动,然而,由于我国高等教育与世界先进水平仍存在较大差距,WTO规定的教育条款给我国高等教育带来了较大的冲击。为此,创建并经营好高等教育品牌已成为我国高等教育发展的极其重要的战略选择。1高校品牌及相关概念的界定1.1品牌概念从文化学角度说,“品牌”是一种视觉的、感性的和文化的形象,是一个组织的信誉和灵魂。著名的市场营销专家菲力普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互结合,用以识别某个销售者或某群销售者或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”它作为一种文化现象,它是承诺和信誉,是一种蕴含着巨大财富的无形资产。据此,可以把“品牌”理解为区别于同类的特殊品质的标识。1.2高校品牌的内涵结合高校自身的特点，可将高校品牌理解为“高校在长期发展的过程中所形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉、技术等为表现形态的无形资产。”其中美誉度是高校品牌的综合反映。高校品牌是一所学校历史文化的积淀及其对现实社会的影响力;是学校从事知识生产所形成的核心竞争力的外在表现。1.3高校核心竞争力的涵义对高校来说,核心竞争力是指办学理念、管理模式及教学科研等多方面、全方位的相互协调和有机结合,能够促进高校持续发展,突显优势或特色学科,在竞争中能显示自身能力的一种运作模式。它是一个由其制度体系、学科体系和文化体系等有机结合而成的系统。1.4品牌战略内涵战略的目的在于做出合理的取舍和选择,找出决定性因素并建立起能持久的竞争位置。品牌战略是一个组织为建立属于自身的、区别于其他竞争性组织的、获得社会公众认同的、具有竞争优势的品牌构建工程。2高校品牌建设的意义高校品牌是高校在竞争日益激烈的当今社会中生存和发展不可或缺的重要标志，其意义主要体现在以下几个方面：第一,高校的品牌建设是一所高校自身生存、发展的内在要求，具有价值功能（不等于校名）。第二,实施品牌战略是一所高校在日益激烈的竞争环境中立于不败之地的保障，具有担保功能。第三,当前我国高校的战略规划存在着一些弊端,主要表现为盲目攀比、定位不明、发展同质、特色不强等问题。因此,如何制定能充分发挥自身办学特色的战略规划显得尤为重要。品牌战略则为我们解决这些问题提供了一种新的思路。3高校品牌建设的模式和具体方略实施品牌战略打造强势品牌，必须历经品牌意识、品牌定位、形象设计、策略选择以及品牌创新等阶段才能实现。因此,一所高校要想成为品牌高校,可遵循以下模式（图1）：具体方略有：3.1树立品牌意识是高校实施品牌战略的前提伊利诺大学前校长斯坦利?埃肯伯瑞：“要使伊利诺大学成为最杰出的公立大学,最重要的因素是保持坚强的决心。从许多方面看,追求杰出和成为优秀的条件,更多地取决于态度和为之奋斗的决心。”他强调了大学自身追求卓越和一流的意识、决心和信念,也是它们后发制胜的成功奥秘之一。3.2依据现有条件制定品牌战略实施品牌管理，是品牌建设顺利进行的保障战略是指重大的带全局性的方略，学校发展战略规划就是要在科学分析大局，结合学校自身的实际情况，对关系学校改革与发展的重大问题作出系统的策划并全面阐释的总体解决方案。品牌管理包括品牌资产管理、品牌营销、品牌形象管理。它们从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。3.3准确的定位是品牌战略能否可行的关键3.3.1高校品牌定位的作用和影响因素品牌定位包括类型定位(综合性大学与多科性...