·经济管理·旅行社国内游游客满意度实证研究薄湘平,易银飞,李国伟(湖南大学工商管理学院,湖南长沙410082)Ξ摘要:基于预期不确认理论和服务质量衡量理论,在实证研究的基础上,运用因子分析法对旅行社国内游游客满意度的影响因素进行了量化分析,并提出了相应的改进对策。研究结果可以有效地指导旅行社改进服务质量,提高游客满意度和旅行社的综合竞争力。关键词:旅行社;国内游;顾客满意度;实证研究中图分类号:F590.63文献标识码:A文章编号:1003-7217(2007)04-0102-06随着我国经济的快速发展,人们消费观念的变化、可支配收入的增加和闲暇时间的增多,国内旅游业得到了迅速的发展。人们对旅游的需求越来越高,旅游消费市场迅速扩大。旅行社是旅游业的标志性企业,也是旅游业的三大支柱之一,在整个旅游产业链中发挥着重要作用。经过20多年的快速发展,我国旅行社业的总体规模不断扩大。然而,旅行社国内游的服务质量及顾客满意度并没有随其发展规模的扩大而提高,旅行社整体服务质量不高、服务质量竞争意识淡薄已成为制约我国旅行社进一步发展的重要障碍。此外,我国旅行社业还必须在更加开放的环境中面对国内和国际两个市场的竞争,竞争的焦点也将集中于服务质量上。面对这一加剧的市场竞争,旅行社应对的唯一办法就是彻底改变其服务理念、服务方法和服务手段,实施顾客满意战略。对旅行社而言,无论是市场竞争还是品牌竞争,归根结底都是围绕游客满意的竞争。提供优质的服务,最大限度地满足游客的合理需求,是旅行社文化底蕴的突出表现,是旅行社竞争实力的核心内容,也是旅行社生存和发展的根本之道。将顾客满意理论研究转化为提升旅行社国内游的竞争力,并通过全面探讨旅行社国内游游客满意度影响因素,为我国旅行社建立科学的组织调控机制与方法并最终使旅行社得到持续发展,是本文研究的目的。渐渗透到服务业中来的(Levitt,1972)。大部分学者在给服务质量下定义时,都认为顾客(包括企业组织中的内部顾客和外部顾客)在评价企业组织的服务质量时处于中心地位(Crosby,1979;Peters,1987;Carvin,1988;Juran,1988;Feigenbaum,1991;Wyckoff,1992)1。1985年,Parasurman,ZeithamlandBerry对服务质量的解释是建立在当顾客满意时,服务质量水平一定是正确的这一理的2。早期服务质量理论认为:当顾客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时,满意就会产生,即顾客满意(CS)=感知(P)-预期(E),这也就是差距分析理论(Zeithamletal.,1990)或者说是奥利弗预期-假设理论(AndersonandFornell,19943;Oliv2er,19974)。早期服务质量理论承认顾客的重要性对企业具有深远的影响,但是并没有深入地探讨服务质量与顾客满意的相互关系。自从Cardozo对顾客满意进行开创性研究后,顾客满意理论已成为现代营销思维的中心理论之一5。但学者们对顾客满意的定义至今仍存在着许多不同的观点,缺乏一致性的共识。本研究所指的顾客满意是指顾客对产品和服务的质量感知与先前期望进行比较后的一种整体的感性反应。Oliver(1980)提出的期望-不确认模型为一般的顾客满意研究模型的框架,认为顾客通过将购买前的预期与购买后的绩效表现相比较来判断是否满意。Parasurman,ZeithamlandBerry(1990)比较系统地提出了综合评价服务质量的收稿日期:基金项目:作者简介:Ξ2006-12-25国家社会科学基金(06BJY098)薄湘平(1954—),女,辽宁康平人,湖南大学工商管理学院教授,研究方向:旅游战略管理。2007年第4期(总第148期)薄湘平,易银飞等:旅行社国内游游客满意度实证研究103可以由感知服务质量模型来描述。此外,Parasurmanetal.阐述了服务质量的形成机理,提出了以缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度为目标的差距模友(1999)对旅行社的服务评价和游客满意感进行了一次探索性的实证研究,他针对国内旅行社的特点,分析了包价旅游中6种因素,即全陪服务、前台服务、旅途配套服务、有形证据、旅游体验、地陪服务,对游客感知服务质量、满意感及型3,又在差距模型的基础上,设计出SERVQUAL模型,用来衡量不同服务之间的质量差别,包含有形性、响应性、可靠性、保险性、共鸣性五个维度6。在对顾客满意度的科学测评和实证研究方面,两个代表性理论是瑞典的顾客满意表(SCSB,SwdishCust...