品牌营销一一中国汽车流通体制的发展趋势西安电子科技大学计算机学院030512班张国锋学号：03051179September13,2006在新壯纪到來的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随Z发牛变化。加人WTO,无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通休制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。一、殆牌与品牌营销品牌是企业可持续发展的故重要的资源乙一。在中国汽午市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念乂是十分模糊的，他们往往十分重视企业形彖的型造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---业而言，企业形彖处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品（服务）上，但是，这个品牌乂可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产吊可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰禅基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发牛改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根木，是产品价值人格化的体现。对汽午中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经莒理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“止加正”的价值链而不是“止加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度故大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值足位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因索•促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含塑，不断降低成木，换旬话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商需，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更亜要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌蜩造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑晶牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无晶牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和粘力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产砧开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前膽性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发帀场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。目前，别克、木田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的棊本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。二、中国汽千流通体制——...