MARKETINGSTRATEGIES■营销战略与策略文／杨斌郭雪从＂王老吉现象＂透视事件营销之＂术＂与＂道＂在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的"哗众取宠"、甚至"诱骗顾客"，和人民一条心，不违背大众意愿和损害公众情感。本次"加多宝"捐额巨大，却高度低调。以公众较陌生的"加多宝"名义捐赠，并且没对此事进行有明显痕迹的公众传播。这理应是它急公众之所急、站在公益角度的结果。第三，关注事件本身、营销活动的诉求点和公众利益的关联性。公众所关注的是事件得以传播的核心点，即事件的新闻性。事件营销的新闻性符合传媒活动的规律，所以抓住了事件的新闻性就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球也就抓住了公众的眼球。而企业的诉求点是企业正向信息、品牌理念的传播。因此，企业一定要把所期望的诉求点很自然地融入到公众所关注事件的热点之中，三点聚结为一点才能有力击中目标。摘要：本文从＂王老吉现象＂，情结感动着每一个。事件营销之所以有如此大的威剖析事件营销之＂术＂与事件营销之＂道＂，诠释成功的事件营销应力，关键在于事件营销把人们对事该是＂术为用；道为本；术合于道，件本身的关注，通过比附、引导和互相得益彰＂。关键词：事件营销；事件营销之术；事件营销之道；王老吉动，转化为对企业本身和品牌的关注。二、事件营销之"术"有观点认为事件营销是一种术，应归入战术层面。大多学者认为术其一般的意义是"方法"。那么，运用于事件营销后，事件营销之术从狭义的角度来讲是指事件营销过程中应用的方法和技巧，而从广义的角度来讲，每一次单独的事件营销都是术。接下来从狭义的角度剖析事件营销之术。第一，"审事度势"，快速跟进。事件尤其是重大事件的发生往往是突发性的，如自然灾害、生态灾难、战争、突发公共事件等，因此，对于事件营销，企业必须具备快速反应的能力，对事件保持敏锐的嗅觉，快速跟进，事件营销才有可能成功。本次"5.12汶川大地震"是历史罕见的突发事件，王老吉的捐款时机选在灾后的第一时间，在万众瞩目的赈灾晚会上进行捐款，是审事度势的典型。第二，创造并满足顾客价值。站一、事件营销与王老吉事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。2008年5月18日晚，在多个部委和央视联合举办的"爱的奉献--2008抗震救灾募捐晚会"上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港"加多宝"集团捐出1亿元人民币，成为当时国内单笔最高捐款企业，其善举顿时成为人们关注的焦点。紧接着，"封杀王老吉"--买断王老吉，成为网络上的热门话题。接下来便不断出现王老吉销量剧增，并在一些地方断销的新闻。随后，王老吉现象便成为了各大媒体、民众关注的焦点。"王老吉"高尚的民族"王老吉"成功地把公众的关注点与事件的热点--捐款企业以及数额，巧妙地结合起来，为王老吉赢得了产品美誉度与企业知名度，最终达到了增加产品销量的目的。第四，全方位整合营销。整合营销传播强调以顾客为中心，综合运58·市场营销导刊·2008年第5期MARKETINGSTRATEGIES■营销战略与策略用多种传播手段和传播工具，以实现传播效率的最大化。在事件营销过程中，企业需要调动内外的媒体、关系等资源，整合广告、宣传、公关、促销等营销手段，关注每一与顾客产生联系的环节，并进行精密策划，才能把事件营销的功效发挥到最大。此次王老吉把握了人们的爱国心理，运用各种资源，成功做到了：整合了时事，从地震后低调捐款事件到"封杀"王老吉事件,借助"负面万科事件"进行抬杠式推广；整合了各大媒体资源，包括论坛、QQ群、博客等同时，制造一系列新闻事件，引起媒体不断关注，促进网络、报刊、杂志各大媒体的报道。站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是"事件营销"本身。只有这样，并做到全方位的"术为用"，企业才会略胜一筹。三、事件营销之＂道＂如果说事件营销是一种术，不能从战略层面对整个营销活动进行指导，那么一致性的企业、品牌形象就是事件营销之道的核心内容。大多成功的事件营销都不...