媒体融合背景下电视综艺节目的品牌塑造摘要：随着由数字网络技术支撑的媒体融合时代的到来，新媒体因自身不同于传统媒体的传播效力与模式，在现代传播体系中占领了重要的地位。电视综艺节目作为视听产业的支柱产品，是使观众与电视台产生黏连的重要途径，但是仅依靠传统的电视媒体进行品牌传播已很难达到预期的效果。因此，在媒体融合环境下做好电视综艺节目的品牌传播对于电视行业的主体发展来说具有举足轻重的作用。本文以我国电视综艺节目品牌传播为切入点，在分析媒体融合对电视综艺节目品牌形成影响的同时，探究如何利用媒体融合进行电视综艺节目品牌的塑造与传播，以及在媒体融合语境下电视综艺节目品牌发展应规避的风险。关键词：媒体融合；电视产业；品牌传播中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1672-8122（2016）05-0008-04一、引言媒体融合，是指不同或同类媒体之间整合资源、相互融合，进行优势互补，从而实现双方、甚至多方在传播效果中的共赢。它既有媒体对自身资源的整合，又有同类媒体甚至跨媒体之间的整合[1]。目前，在国内，主要有以下几种形式的媒体融合：一是传统媒体内部的生产流程再造和组织重构，实现节目素材的一次采集、多形态生成和多终端发布；二是传统媒体的全媒体战略，如各级广播电视台既做好自己传统的广播电视节目制作与播出，又以频道或栏目为单位纷纷开始微博、微信，形成了微博微信矩阵；又做自己的网站，还开发自己独立的APP客户端；三是传统媒体与自身之外的本地或异地的另一传统媒体及其新媒体的合作。如地方广播电视台纷纷将某些节目打包发布在新华网、央视网或其他一些重要媒体的网络平台上，利用其传播渠道；四是传统媒体与本地或异地的门户网站、商业垂直网站、视频网站、自媒体平台如一点资讯、今日头条等民营性质的网络媒体等新媒体合作。如湖南卫视和腾讯视频合作，安徽电视台的栏目与民营网站“万家热线”合作，很多地方广播电视台与新浪网在当地的分站、凤凰网在当地的分站合作，利用其渠道，也进行合作生产节目和开展活动以分担节目生产播出成本。如河南卫视与爱奇艺的合作，利用爱奇艺来开拓播出渠道，分摊节目制作成本，学习爱奇艺对于受众和用户资源节目收视或消费心理的准确把握来更精准地研发节目；五是传统媒体与本地或异地的有意进军或已进军媒体产品生产或播出与营销的电信网、互联网、科技公司、终端商合作，如央视与中国移动的合作，如媒体和阿里巴巴的合作，都是利用中国移动的强大的通信技术的保障，或利用阿里巴巴强大的营销网络和用户资源，学习阿里巴巴技术与运用机制的灵活性。又如美国有很多媒体与苹果公司的合作，苹果手机和PAD深入民众，用户众多，媒体利用其终端，将自己的内容打包给苹果，由苹果制作软件植入手机或平板等终端，最大可能地增加自己节目的受众数和到达率。结合以上媒体融合的类型，不难发现媒体融合对电视综艺节目的品牌塑造充满着机遇。二、媒体融合给予电视综艺节目品牌形成的机遇（一）为电视综艺节目形态创新带来新机遇2015年，为纪念抗战胜利70周年，中国网络电视台打造的大型“网络众筹《黄河大合唱》活动”，导演组将来自世界各地参与者上传的演唱、演奏作品进行剪辑、加工，再通过实地拍摄和3D虚拟制作相结合的方式，把不同背景之下的表演嫁接到全新时空中，将参加合唱的每一个人像进行抠图重组，随着歌曲进行不断的变化，或将人像组合成万里长城或变幻成世纪之门等形象，制作出大型“众筹”虚拟节目《黄河大合唱》[2]。这种节目形式，尤其是节目中表现元素的多样化与奇异化是传统节目制作手段不可能完成的，这也预示了今后传统电视节目在媒体融合背景下节目制作与呈现方式的趋势。2009年湖南卫视与淘宝网组建的“快乐淘宝”跨媒体公司合资公司开创了传统电视与电子商务跨媒体合作的先例[3]。《越淘越开心》则是这次跨界合作后的产品，成为一档成功的台网互动的购物秒杀节目。这也是媒体融合背景下电视节目在形态上转变的早期范例。在竞争日趋激烈的媒体生态环境中，差异化战略与个性化经营是电视媒体赖以生存与发展的“生命线”。市场化的格局决定了电视节目必须努力开创自身特色...