互联网时代高等在线教育传播体系重构基于间接网络效应理论摘要：在互联网时代，高等教育与网络媒介的融合已是大势所趋，但高等在线教育的发展现状却不容乐观，存在诸如平台服务单一化、互补产品稀缺等制约高等在线教育被广泛用户持续使用的不足。经济学领域的间接网络效应理论，由于其核心要旨在于强调互补产品与服务种类及数量的增加会导致原产品基本价值的递增，因而为促进高等在线教育的可持续发展提供了一个全新的视角。以间接网络效应理论为指导，现有的高等在线教育传播体系将需要重构：在传播内容上，在保留视频课程、数字化资源和社区化热点三个固有版块的基础上，应增加游戏化进度与痛点营销卖场两个版块，以弥补原有学习内容在趣味性和盈利模式上的匮乏。在传播平台上，应充分考虑高校知识支持、企业技术支持、社会资金支持三个层面的优势互补，构建一套完备成熟、可复制、可持续的运营模式。在传播定位上，应借鉴长尾理论，对高等教育市场进行细分，关注教育资源短缺的学生群体，鼓励地方高校教师进行本土化资源建设。在传播栽体上，应充分发挥互联网和移动互联网的技术互补优势，通过跨媒、融媒、聚媒的方式，凝聚和增加用户数量。在传播内容、平台、定位和媒体革新的基础上，传播效果也将在信息、情感、态度和行为四个层面协同显现。关键词：互联网时代，间接网络效应，高等在线教育，传播体系一、引言高等在线教育历经数十载，逐渐以辅助传统教育的身份进入人们的视野。从20世纪90年代的远程教育平台，到21世纪初的培训机构网络运营，再到2012年慕课的风生水起，都是互联网发展与教育相结合的产物，其发展的程度直接影响着在线教育的智慧化水平。然而，高等教育的在线化并没有如业界预计的那样在高等教育领域全面普及，也没有像经济学家所预言的那样赚取大量的利润。其中的原因十分复杂，除了人们还没有完全转变课堂学习习惯这一主观因素外，平台服务单一化、互补产品稀缺也是高等在线教育没有被用户接受的重要制约因素。由Katz和Shapiro于1985年提出的间接网络效应是指由于互补产品或服务种类、数量的增加会导致产品基本价值递增的规律。基于此效应，对于高等在线教育而言，除了开放性的资料共享、视频课程的选修、学习小组的讨论外，应设置更多具有互动性、娱乐性、可延续性的互补性产品与服务，吸引新用户，留存老用户，以期增加在线教育产品的价值。因此，在互联网时代，高等在线教育应该将思路转向间接网络效应所引起变革的新方向，及早调整传播体系，从传播内容、传播平台、传播定位、传播载体、传播路径、传播效果等方面进行探索，以缓解教育智慧化演进过程中的阵痛。二、理论与文献分析互联网时代的到来，催生出新生事物，改变着已有事物，融合着衍生事物，“互联网+教育”即是新兴数字技术、媒介平台新贵、创新创意思维共同打造的教育新常态。大量文献将视点聚焦在互联网时代的教育领域上。在中国学术期刊网（CNKI）中，能查找到1900余篇以“互联网”与“教育”作为关键词的文献，2000多篇以“慕课”为关键词的文献，700多篇以“在线教育”为关键词的文献，并从2013年开始爆发式地激增。2013年《高等工程教育研究》第三期刊登了由JannaQ.Anderson等人联合发表的《互联网对高等教育未来的影响》一文，文中以真实的数据描绘了未来高等教育在互联网影响下的发展趋势，并提出种种有利于学生与教育的变革可能会“由于高校的反对，以及要广泛实施量身定做的个性化学位驾驭”而面临诸多困难。这表明在互联网时代高等教育的变革已经无法阻挡，但是如何与互联网融合，高校似乎仍然没有找到一条合适的出路。与此同时，相关书籍也在大量出版。汤敏（2015）在《慕课革命：互联网如何变革教育》一书中用生动的案例，深刻分析了传统教育在慕课到来之际所面临的机遇与挑战，全方位展望了教育在互联网时代的未来与前景。王竹立（2015）的《碎片与重构：互联网思维重塑大教育》一书则为我们描绘了一幅网络时代教与学的“清明上河图”。从理论研究的角度而言，互联网时代的高等教育已经引起学界的关注，研究者纷纷寻找高等教育的新思路、新走向、新出口，并与实践紧密结合，以...