营销研究与科学决策涂平教授北京大学光华管理学院营销学系主任随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M（人、财、物）变为市场经济条件下的4M（人、财、物、市场营销），和知识经济时代的5M（人、财、物、市场营销和信息）。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。市场营销（marketing）是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标（对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说是获得必要的财政收入和公众的支持）。营销研究（marketingresearch）是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销研究的发展，使之成为一门高速增长的产业。一、营销研究与科学决策营销研究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策（idea）的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准确和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。营销研究的内容包括营销决策的各个方面：营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销研究最发达的美国对567家公司的调查表明，营销研究在美国企业已相当普及，几乎渗透到了营销决策所涉及的所有环节，其中以市场特点与趋势的研究最为普及，其次为市场份额和需求分析（见表1）。二、营销研究的现状在西方发达国家，绝大部分的企业甚至一部分非赢利性机构都设有营销研究部或专职的营销研究人员，同时还有许多专门从事营销研究的公司。营销研究是一门快速增长的产业，并已具备了相当的规模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的营销研究公司专职雇员达59130人，营销研究业务收入共计66亿美元，占全球市场份额的60%。在这25家公司的营业总收入中，美国公司占67%,英国公司占18%,德国公司占7%,0*4%,法国2%。全球排名前3位的营销研究公司分别是ACNielsenxCognizantTaylorNielsenSofres,其1997年的研究收入分别约为14、13亿和5亿美元，合计达32亿美元，占前25名公司研究收入的近一半（Honomichl,1998b）o表1•美国587公司的营销研究活动研究类别开展该类研究企业的％自己承担研究的％A.企业与市场研究1.行业/市场特点与趋势83662・兼并与多元化研究53363.市场份额分析79644.员工分析5431B.定价研究1.成本分析60312.价格分析59303.价格弹性45314.需求分析74615.竞争者价格分析6346C.产品研究1.概念开发与测试68502.品牌命名与测试38303.试销市场45344.现有产品测评47355.包装设计研究31256.竞争产品研究5842D.分销研究1.选址23142.渠道绩效研究29203•渠道覆盖面研究2618E.促销研究1.激励研究37292.媒体研究57303.文案研究50304.广告效果65435.竞争性广告研究47316.公共形象研究60377.销售人员薪酬研究30148.销售人员的销售领域研究31199.促销手段研究3628F.购买行为研究1.品牌偏好54362.品牌态度53373.产品满意度68524.购买行为61455.购买意向60456.品牌认知度59417.市场细分6045资料来源：ChurchillJr.(1996).ElectronicOverheadTransparenciestoAccompanyBasicMarketingResearch,3rdEdition.DrydenPress.从美国主要营销研究机构承接的研究项目可以看出，美国企业对市场需求、有效沟通和顾客满意度的高度重视，市场测量、媒体受众研究和顾客满意度测量的业务收入分别约占美国前50家营销研究公司总研究收入（55亿美元）的35%、17%和9%（见表2）。表2•美国前50名营销研究机构1997年度按研究类别划分的研究收入研究类别占总收入的％市场测量34.6媒体受众研究17.4顾客满意度测量8.5新产品/服务开发6.4市场模型4.9广告/品牌跟踪4.9态度与使用研究4.5定性/专题组3.5广告预试2.9企...