百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读影视作品与商战：丑女无敌现代整合传播形式：广告植入、口碑营销、病毒营销、互动营销湖南卫视和响巢国际传媒投拍的电视剧《丑女无敌》，是由风靡全球的《丑女贝蒂》改编而成。《丑女贝蒂》推出了不同语种的剧集，在全球上百个国家播出，收视率不俗。此次湖南卫视和响巢国际传媒向Televisa购买了中国独家改编权，翻拍成这部《丑女无敌》。浅析《丑女无敌》《丑女无敌》播出之后众说纷纭，由于所在的角度不同，对《丑女无敌》的评价和看法也大不相同，“好玩、滑稽、缺少艺术感、故弄玄虚、做作”等评论，也不乏成为众矢之的。在这里说一句公道的话，这也许正是《丑女无敌》最大的卖点。我们静下心细细剖析一下，把《丑女无敌》当作评论的焦点，就足以表明对它的关注。我也不隐讳自己的观点，我和大家一样认为部分故事情节和植入广告的衔接太过牵强，但我还是为了它牺牲掉自己宝贵的睡眠。当然，也许我和大家的观赏的角度有些差别，我更多关注的是联合利华麾下多芬、清扬、立顿3个品牌缤纷多姿植入广告部分的剧情。这里，借《丑女无敌》为题材，分析一下现代消费市场的层面、传播途径及如何进行可持续发展的市场运作。“脑白金的广告”在业界素来有“垃圾广告“、”第一恶俗”之称，可是脑白金却是在骂声中成长起来的。广告本身垃圾与否不重要，关键是受众的认知度高了，足以达到广告的目的。可以想象，在中国进入市场经济初期，“街头大字报、喇叭广播”都能起到传播的效果，而在如今高密度的信息轰炸时代，广告很难让消费者引起关注和反响，而“脑白金广告”就因为众人的厌恶而使受众印象加深。与其它隐性广告一样，植入式广告不具有可识别性，是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。近年来，植入式广告因其强劲的传播渗透，在世界范围内悄然兴起，引起营销界的关注与广告主的青睐。广告植入比传统广告更有一定受众性，易于传播、易接受，广告效果明显，在不觉中用一种生动、形象的植入广告使客户的产品在传播中建立起口碑。不可否认，节目和广告之间存在天然裂“缝”，而广告人要研究的就是如何缩小、消除这条裂“缝”，而精确化传播、受众细分等方法根本上做的就是这一工作。但无论工作做得多么细致，这条裂“缝”无法消除，广告费还是有部分被浪费。如何解决观众“选择节目、拒绝广告”这一矛盾；如何使观众从被动接受广告变成主动把握广告，是消除这一裂“缝”，避免广告费被浪费的有效方法。如何实现这一途径呢？方法之一，选择广告植入，把广告与节目融合，使得观众没有使用遥控器的可能。联合利华和湖南卫视联合打造《丑女无敌》就是运用了这一新型的广告宣传手段。联合利华的“真美无界限”活动(CampaignforRealBeauty)自推出以来，在美国和欧美地区得到了一致好评，但是在中国却遭遇水土不服。中国的女性对出现在大多数广告中的美女并不排斥，却对所谓以展示素颜为卖点的美容产品并不买账。联合利华多芬护肤品亚洲区品牌开发经理迈克·布赖斯(MikeBryce)说，在中国，女性都希望能像广告牌上的那些美女模特们一样，她们觉得自己总有一天是可以变成那样的，这也是中国姑娘们的梦想。据EuromonitorInternational（中文名称欧睿信息咨询公司）估计，宝洁公司在中国规模达17亿美元的洗浴用品市场上居主导地位，而联合利华的多芬产品在这一市场的占有率还不足2%。联合利华不得不重新反思自己的品牌推广策略。联合利华采取的行动是独家冠名了湖南卫视的《丑女无敌》，并获得了电视剧的跟片广告，以及电视剧中背景产品的独家提供权，所以在电视剧中看到了联合利华的大量产品多芬沐浴露、清扬洗发水、立顿红茶等。这种电视剧植入性广告确实开创了中国广告史和电视剧史的先河，虽然电视剧在热播的同时也受到了批评，但这种广告的效果如何呢？由WPP旗下调研公司MillwardBrown在《丑女无敌》第一季结束时为联合利华进行的一项调查发现，在多芬产品目标客户中未经提醒就能想起该品牌的人增加了44%，而在看过《丑女无敌》的电视观众中，知晓多芬品牌的人比原来增加了两倍多。第一季播出完的2008年11月份，多芬沐浴乳的内部发货量较上年同期增...