基于品牌形象理论的物流设备品牌服务设计研宄摘要：现代物流业发展迅速，但缺少提升用户体验的服务设计。以品牌形象理论为基础的物流设备品牌的服务设计迫在眉睫。品牌形象理论使企业与用户之、司形成了一种对企业品牌的伴随着外界噪音的参与反馈关系。而减少噪音的关键是依托服务设计提升品牌的用户体验。对“友佳”物流设备品牌的服务设计证明了这种做法的有效性。关键词：物流设备品牌形象服务设计中图分类号：TB47文献标识码：A文章编号：1003-0069(2015)06-0084-04一背景现代物流业是推动经济全球化的重要服务业。物流主要由物体的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸、流通加工，以及相关的物流信息等环节六基本功能实施的整合。但是，目前我国物流业主要存在三大问题：1.只重视单一设备的质量与选型，无法达到整个系统最优化。2.仍将价格作为选择物流设备的首要因素：而忽视了对内在品质与安全指标的考察。3.对物流设备的作用缺乏足够的认识，在系统规划、设计时带有盲目性造成使用上的不便或资源的浪费。因此，物流设备供应商在为客户提供硬件设备的同时，也要帮助客户进行物流服务工作。通过这些服务工作，更有效地传达企业品牌形象，提升品牌价值，吸引优质客户。本文将基于品牌形象理论，以物流设备品牌“友佳”的服务设计为例，以提升该品牌用户体验。二品牌形象理论分析1品牌形象理论是用户体验的依据品牌的产生最初是基于它的标识功能，经历了品牌的象征论、品牌的认知论，品牌的关系论后，1978年，美国学者李维教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和品牌主要态度的总和；与产品本身相比品牌更依赖于消费者心智中的解释。李维教授对品牌的研宄实现了由生产者主权向消费者主权的转移。随后，美国学者凯文莱恩?凯勒也表达了同样的思想：品牌来源于消费者反映反映中的差异是消费者对品牌理解的结果；最终品牌是留在消费者头脑中的东西；品牌根植于现实中，但是映射着个人的习性。这意味着品牌形成最终取决于消费者对产品特性的理解和认知。而这又与消费者的主观因素有关，如与消费者的爱好、个性有关。在消费者对品牌的知晓过程中，存在着对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性。因此，品牌不仅仅是一种视觉识别，实质上完全是一种消费者参与品牌活动、与之发生关系后产生的心理活动。从品牌识别到品牌形象形成了一个品牌形象关系模型。品牌与消费者形成了下面的关系。图1展示了企业与消费者品牌关系的全过程：企业利用品牌识别系统进行品牌传播，消费者进行品牌体验而后产生品牌联想，最终形成品牌形象。在此过程中，始终伴随着噪音，包括外部社会环境客观因素和消费者自身主观因素等。这些因素最终深刻地影响了企业的品牌形象树立。如果社会环境客观因素无法改变，那么我们能做的就是改变消费者自身主观因素，使噪音对企业的品牌形象树立的影响减小到最少。2服务设计是提升用户体验的有效途径从认知心理学来看，这种消费者自身主观因素可以归因于“心智模式”的存在。即人们的概括性想法（看法）往往通过“跳跃式的推论”产生：将具体事项概念化__以简单的概念替代许多细节，然后以这些概念来进行推论。这种“心智模式”导致了企业与消费者之间的“认知分歧”，使企业的品牌识别无法在消费者心目中树立正确而高效的品牌形象，从而影响企业的品牌价值提升。这种“认知分歧”常常是由于消费者的用户体验不佳造成的，因此，减少这种“认知分歧”必须提升消费者的品牌用户体验，使企业的品牌识别能够正确有效地使他们产生品牌联想，从而树立符合企业标准的品牌形象。ISO9241-210标准将用户体验定义为“人们对于使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。由于服务设计能有效地计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施通信交流以及物料等相关因素，将人与其他诸如沟通、环境、行...