“黄鹤楼”酒浴火重生纪实2007-09-26，据中食协数据显示，2005年徽酒产量、销售收入、税金、利润分居全国第６、３、４、７位，在全国白酒百强企业和利税前１０强企业中，徽酒分别占有１０家和２家。除徽酒老大古井贡酒正处于改制风口浪尖上之外，徽酒涌现出口子窖、高炉家、迎驾贡酒、皖酒等众多的新锐力量以及市场效应可圈可点的金坛子、店小二等三线主流品牌。可以看出，无论是从产量、市场销售，还是市场营销FromEMKT运作手法、品牌影响力来看，徽酒力量已经成为中国酒类亮丽的风景，徽酒板块已经成为中国白酒一支重要的力量。那么近几年迅猛发展的徽酒，在营销上现在呈现那些新的趋势呢？我们不妨从几个角度来简单谈一谈：“黄鹤楼”酒浴火重生纪实2004年下半年，阔别市场近10年的黄鹤楼酒重出江湖，2005年销售突破亿元大关，从几元钱的低档酒摇身一变成了身份显赫的高档酒，创下湖北市场铺货速度、销售增长速度、品牌认知度三个第一。目前，黄鹤楼酒不但成为湖北的强势地产酒，而且已经成为湖北高档酒的代名词。那么，黄鹤楼是如何实现市场运作、产品档次和销售规模三级跳的？这个白酒品牌成功上市采取了什么样的营销手段？20多年前，作为白酒的清香型代表，黄鹤楼酒在1984和1989年两度获得国家清香型白酒金奖。但是没过几年，这个曾经盛极一时的湖北地产酒，市场份额和品牌形象江河日下，从一个国家名酒沦落成市场上难得一见的低档酒。2003年的某一天，湖北某省级领导在武汉市的一个工作宴上，问及这个曾经的国家名酒，让武汉的市领导们感到了几许尴尬。但是这个无意中的询问，给了黄鹤楼改变命运的机会。2004年，武汉天龙集团和武汉高科股份公司共同出资6000万买下了原黄鹤楼酒厂的部分生产车间和商标使用权，组建了天龙黄鹤楼酒业公司，准备重新打造这一历史名酒。作为主要控股方的天龙集团紧急组建人马来运作这个新项目。一个聚集了白酒职业经理人、酒类咨询公司和广告策划公司三方力量的组织诞生了，由此，黄鹤楼开始了新生之路。价格定位：从分蛋糕到做蛋糕成功源于战略，没有正确的战略，不管什么样的战术，都解决不了问题。黄鹤楼酒的成功首先是价格战略的成功。天龙黄鹤楼酒业公司在湖北四大中心城市——武汉、荆州、襄樊以及宜昌，进行了45天的详细市场调研。结果发现，黄鹤楼虽然淡出市场近10年，但是“昔日中国名酒”形象在消费者心目中依然清晰。黄鹤楼酒在武汉，乃至湖北具有很高的知名度，但是品牌形象美誉度非常糟糕。天龙黄鹤楼酒业公司项目组经过数日的研讨，最终决定：回归黄鹤楼文化，打造第一地产品牌，以高档酒形象切入市场。考虑到黄鹤楼之前主销产品为几元钱的低档酒，项目组最初的价格战略是以白云边为主要竞争对手，从白云边的市场中瓜分出一部分份额来。但是，通过对市场深入调研以及综合包装、促销、中间商的利润级差以后，一个大胆策略出笼了：与其从别人手里抢蛋糕，不如自己做蛋糕，开辟出一个新的市场来。天龙黄鹤楼集团决定黄鹤楼酒的价格定位超越白云边，切入白云边和剑南春之间的价格空挡，发掘出一个新的市场空间来，同时也可以给通路留出足够的利润空间。黄鹤楼酒先期进入市场的三个品种为：特制黄鹤楼、珍品黄鹤楼、精品黄鹤楼，分别有52度和42度两个品种。特制黄鹤楼为形象产品，价格在200元以上，珍品黄鹤楼为主打产品，价格在白云边和剑南春之间，精品黄鹤楼为大流通产品。快速铺市并活化终端正确的价格战略是一场战役取得胜利的前提，但是如何进入渠道和启动市场，是黄鹤楼酒接下来面临的问题。天龙黄鹤楼酒业以高效的铺货进度和整合完备的促销活动在成功的路上迈出了关键的第二步。在上市的一个月内，“黄鹤楼”就以高档酒的身份和迅雷不及掩耳之势突然亮相于各类型的酒店吧台和各大商超的货架上。正是因为快速的铺市工作，为2004年的市场销售工作赢得了宝贵时间和机会。黄鹤楼上市计划是这样的：第一阶段：以大中型餐饮酒店为突破口，增加铺市网点数，促销重心为媒体传播和终端酒店内各层面人员；第二阶段：在铺市过程中，建立良好的客情关系，配合终端生动化和对于消费者的促销活动和广告活动，迅速提高市场占有率，提升销量；...