互联网金融产品选择行为研究摘要：随着互联网金融的迅速发展，许多产品已通过互联网媒介扩散至一般消费者。为研究互联网金融产品消费者在进行互联网金融产品选择时的影响因素，本文基于扎根理论和效用最大化理论，通过质化研究探索出其重要影响因素，共选取了损失风险、收益、产品口碑、公司信誉等2组13个影响因素，然后引入了嵌套Logit模型构建了消费者互联网金融产品选择模型，并通过调研数据对模型进行了实证验证。实证结果表明，消费者的互联网金融产品选择过程可分为两个阶段，第一阶段为产品类型的选择，收益及损失风险是该阶段产品类型选择的重要影响因素；第二阶段为产品类型下具体产品的选择，产品口碑则为影响消费者选择具体产品的重要因素，这两个阶段之间互相作用并最终影响选择结果。关键词：互联网金融产品；消费者选择行为；扎根理论；嵌套Logit模型：F832文献标识码：ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.05.006Abstract：WiththerapiddevelopmentofInternetfinance，manyproductshavespreadthroughtheInternetmediatotheaverageconsumer.InordertostudytheinfluencingfactorsofInternetfinancialproductsconsumersintheselectionofInternetfinancialproducts，thispaperexplorestheimportantinfluencingfactorsthroughqualitativeresearchbasedongroundedtheory，andselectstheriskofloss，income，productreputation，thecredibilityofthecompanyandsoon.ThenintroducedthenestedLogitmodeltoconstructtheconsumerInternetfinancialproductselectionmodel，andthroughtheresearchdataonthemodeloftheempiricalverification.Theempiricalresultsshowthatconsumers'Internetfinancialproductselectionprocesscanbedividedintotwostages.Thefirststageisthechoiceofproducttype，theincomeandtheriskoflossaretheimportantfactorsinfluencingtheproducttypeselection.Thesecondstageistheproducttype.Thechoiceofspecificproducts，productreputationisanimportantfactoraffectingthechoiceofspecificproducts，theinteractionbetweenthetwostagesandultimatelyaffecttheselectionresults.Keywords：Internetfinancialproducts；Consumerchoicebehavior；Rootingtheory；NestedLogitmodel0引言如今，随着我国宏观经济增速放缓，人民币对美元汇率走低，理财投资收益率日趋下降，部分银行甚至出现了利率“倒挂”的情况。以互联网为销售渠道的金融产品以其低价格、高收益、低门槛等优势受到愈来愈多的消费者青睐。与此同时，消费者在进行互联网金融产品选择时所面临的问题复杂多变，投资者通常基于风险、流动性、安全性等各种因素去综合评判互联网金融产品的价格，并进而影响到消费者对产品的选择。本文从微观角度出发，探析消费者对互联网金融产品的选择行为，一方面，能够为互联网金融企业提供一定的参考意见，促进我国互联网金融更快更好发展；另一方面，有助于监管部门制定相关监管措施，保障我国互联网金融健康发展。1国内外相关研究成果综述互联网金融的崛起也动摇了传统金融机构在风险定价中的绝对垄断地位。国内外理论界和学术界都开始了对互联网金融的理论研究。Bauer等（2006）以微观经济学的效用理论为基础研究消费者对包括互联网金融在内的信息技术产品的接受问题，其研究表明，风险和年龄显著影响消费者对互联网金融产品类型的选择。Ahlin等（2007）研究发现，互联网金融的创新导致传统金融中介的重要性下降。Wu等（2008）认为当代金融交易经过了从传统金融、电子金融到互联网金融模式的演变。Ethan等（2012）研究认为在互联网和大数据等网络技术的支持下，金融产品的风险定价及期限匹配等计算精度正不断提升。Yan等（2013）则持有互联网金融的兴起在于基于互联网思维，互联网金融是对市场要素和合作方式的重构的观点。谢平、邹传伟（2012）指出互?网金融模式是资本市场直接融资与传统商业银行间接融资之外新的融资模式，它是在以搜索引擎、移动支付和云计算为代表的信息科学技术发展之下兴起的。吴晓求（2015）认为互联网金融也可以被称为第三金融业态...