基于SEM的认证林产品溢价支付意愿研究冯强李德立王威[摘要]文章基于哈尔滨市九个市辖区的调查数据，运用探索性因子分析、结构方程模型分析方法，研究认证林产品在国内市场的推广与市场需求主体的认知、满意度、支付意愿等存在关系。对多个指标变量作降维处理，试图寻找潜在因子，并在经典顾客满意度ASCI模型基础之上进行改进，提出理论假设，进行模型構建、识别、检验、修正、解释，分析研究了消费者对认证林产品的溢价支付意愿的影响因素，得出结论和建议，以期为有关部门和研究人员提供参考。[关键词]认证林产品;溢价支付意愿;因子分析;顾客满意度模型[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.0111引言党的十九大报告中指出要践行“绿水青山就是金山银山”的可持续发展理念。近年来，随着我国经济的快速发展，森林资源开发利用过程中存在诸多不合理现象。继1992年联合国环境与发展大会后，森林可持续经营发展日益受到人们的关注，尤其是在欧美国家，人们创造性地将森林可持续经营发展方略与林产品的销售市场联系在了一起，旨在通过鼓励环保意识强的消费者购买经营良好的林产品企业出产的林产品，以此促进森林可持续经营发展，于是认证林产品应运而生。认证林产品，是指经独立第三方机构，按照相关标准，对林产品生产企业的生产经营过程进行客观评估，对符合森林可持续经营发展方略的林产品以贴标的形式表现其资质，为消费者日常选购提供参考的林产品。与国外一些发达国家相比，我国的国内认证林产品市场发展相对比较滞后，长期以来一直是侧重于出口贸易林产品市场，其目的主要是为规避国际贸易交往中的绿色贸易壁垒，营造良好的国际经济贸易环境。国内森林认证产品市场没有受到应有的重视，原因是多方面的，主要症结在于以下两方面：一是有关方面的宣传不到位，消费者对森林认证产品的认知程度低;二是认证林产品的生产成本要高于普通林产品的生产成本，额外的成本应该由谁来负担，林产品生产企业没有足够的驱动力去从事认证林产品的生产。因此，如何创造一种有效的激励驱动机制促使林产品生产企业主动从事认证林产品的生产，进而推动森林资源可持续经营发展成为问题的关键。根据现代市场经济理论，推动生产的原动力在需求，需求的主体是消费者，企业生产的产品只有被市场认可和接受才能最终实现其价值，因此，推动森林资源可持续经营发展，推动认证林产品在国内市场的推广，需要从消费者这一需求主体发力，倒逼林产品生产企业生产高质量的、符合可持续经营发展理念的林产品。而如何推动消费者去主动追求符合可持续经营发展理念的认证林产品随之成为问题的关键，因此深入探究影响消费者对认证林产品进行溢价支付的因素意义重大。2理论模型解释、构建2.1理论模型解释因子分析模型最早是由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出来的，其基本思想就是降维，是一种从存在一定相关性的多维指标变量中提取出少数几个主要因子，或称潜在变量的统计分析方法，其最大的优点就是能够有效降低指标变量之间的多重共线性，同时还能够保留原有数据中所包含的绝大部分信息，并且能够为结构方程SEM模型的建立提供依据;顾客满意度ASCI模型是在瑞典顾客满意指数模式SCSB的基础上提出的，由多个结构变量或称潜在变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程进行估计，该模型含有6个结构变量，顾客满意度是目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是结果变量，模型中6个结构变量的选择以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含多个观测变量或称可测变量，主要通过实际调查收集数据获得;结构方程SEM模型是一种建立、估计和检验因果关系模型的统计分析方法，综合了传统的多重回归、路径分析、因子分析、协方差分析等方法，模型中既包括可实际观测的显变量也包括无法直接观测的潜变量，既包括结构方程也包括测量方程。SEM创始人在1966年首先为潜在变量和可测变量规划了一般性架构，此后结构方程SEM模型有了突破性发展。2.2理论模型构建结构方程模型由结构模型（或称结构方程）和测量模型（或称测量方程）两部分组成，结构模型用公式可表示为：η=Bη+Γξ+ζ，测量模型用公式可表...