近期电影植入式广告的屮外研究比较杨悦，唐福杰(中国传媒大学经济与管理学院，北京100024)摘要：近年来，电影植入式广告受到青睐，但是，国内在植入式广告的操作过程中出现了诸多问题。通过対近年來中外相关研究文献进行整理和分析，归纳总结了中外学者対电影植入式广告的概念和分类，从不同角度梳理了电影植入式广告效果研究的内容、结论和方法，分析了国内研究中存在的不足，并展望未来的研究方向。关键词：植入式广告；电影；比较研究中图分类号：F713.8ComparisonofChineseandForeignRecentResearchonProductPlacementinMoviesYangYue,TangFujie(CommunicationUniversityofChinaSchoolofEconomic&Management,Beijing100024)Abstract:Despitetheburgeoningpopularityofproductplacementinmoviesasamarketingtool,therearemanyquestionsregardingwhetherandhowtouseit.Throughthereviewonrelativeresearchesonproductplacementrecently,conceptsandclassificationtoproductplacementaresummarizedandcommentedcomprehensive!y.Thecontents,conclusionsandmethodsoftheseresearchesarcanalyzedandappraisedfromvariousaspects・Thedeficienciesofdomesticresearchesarediscussedsoastoshowthefutureresearchtrendsanddirections.Keywords:productplacement;movies;comparisonresearch0引言植入式广告与电彩的发展是和伴相生的，电彩刚刚诞生，植入式广告就出现了。近年來,植入式广告不仅受到广告主和媒体的帝视，植入式广告逐渐发展成为中国传媒的一个重耍组成部分，其中乂以影视剧为最甚。从电影《大腕》、《手机》、《天下无賊》到《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰2》,我国电影植入性广告热潮一浪高过一浪。广电总局将要求2012年全国所有电视台(包括央视在内)全天播出的电视剧取消屮插广告，植入广告可能会更加蓬勃的发展起來。电影中广告的植入需要一些条件和技巧，倘若操作不当，将会造成一些适得其反的后果。归结起來，我国影视剧植入式广告中广泛存在四类问题：第一，植入方式生硕，植入运作创意水平较低，受众的抵触悄绪和反感心理迅速蔓延；第二，植入产品品牌单一，植入广告大多是知名品牌，中小型品牌鲜有露脸；第三，植入方式简单粗糙，品牌形象难以建立；第四，线下晶牌植入的力度不够，没冇配合的宣传造势，缺乏相配套的价值评估体系和管理模式等问题。⑴⑵[3](徐婷(2009),涂小芳(2009),荀少春(2010))植入式广告的出现，对于拓展广播影视的广告模式、促进广播影视的产业发展具冇积极的意义。但是，我国电影植入式广告迅猛发展的同时并没冇很好的处理广告植入与受众体验的关系，简单牛硬的广告植入导致观众逆反和影片效果与广告效果的适得其反。例如，电影《杜拉拉升职记》植入广告过多过频、方式过于生硬、与剧情和生活现实脱节，导致影片木末倒置，减损了广告的效果。⑷(代婷婷(2010))有鉴丁•此，电影植入式广告的操作方式和植入广告的效果分析越來越引起了业内人士的作者简介：杨悦，(1977-),女，讲师，主要研究方向：管理决策，产业政策.E-mail:yyqhd@163.com关注。1电影植入式广告的概念关于植入式广告的定义，国内外学者有很多定义。国外学者Friedman(1985)最先将广告植入定义在广播节目、歌曲、音乐视频、音乐游戏、播放、甚至小说屮。后来，Wasko>Phillips和Purdie(1993)将该定义扩展至电视和电影。Balasubramanian(1994)认为植入式广告是一种广告和娱乐模糊关系的缩影，并因此将其特别定义为一种混合的广告形式。Ferraro.Avery(2000)认为植入式广告就是将品牌列入电影或电视脚本。Russell、Belch(2005)则将其足义为将品牌植入娱乐载体的一种有目的的形式或体系⑸。国内学者对此也有自己的理解。张莉(2006)认为，植入式广告是指广告传播一改往口单纯依靠说教和推销的营销策略，而将产品或品牌及其代表件的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节H及其他传播内容中(隐藏于载体并与载体融为一体)：使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。故，也可称之为“隐性广告"、“嵌入式广告”，它...