网络书店的价格与非价格竞争[摘要]随着网络书店成为图书营销的主要模式，网络书店间的竞争加剧，主要表现为价格竞争和非价格竞争。以京东、亚马逊和当当网为例，通过对网络书店图书价格数据的定期观测研究书店进行价格和非价格竞争的原因、形式和趋势。研究表明：网络书店在文学类图书方面存在跟踪定价行为，但是在其他类别图书方面没有跟踪定价行为；亚马逊对经管类和科技类图书有策略性定价行为；京东与亚马逊之间的价格竞争较为激烈；非价格竞争形式有捆绑销售定价、固定时段定价、积分策略、退换书政策、消费者体验、物流政策等。[关键词]网络书店价格竞争价格趋同非价格竞争[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2017）04-0094-07PriceandNon-priceCompetitionamongOnlineBookstores：TakeLeBook，AmazonandDangdangasExamplesWangZhibiaoGuanSaisai（ResearchCentreofExploitationandUtilizationonFeaturedResourcesinWulingMountainArea，YangtzeNormalUniversity，Chongqing，408100）（ResearchCentreofInnovationandDevelopmentofCulturalIndustriesinCentralPlains，HenanUniversity，Kaifeng，475004）[Abstract]Withonlinebookstorebecomingadominantsalesmodeofbooks，competitionsamongonlinebookstoreshavebeenbooming，whicharemainlymanifestedaspriceandnon-pricecompetitions.ThispapertakesLeBook，AmazonandDangdangasexamplestostudycauses，formsandtreadsofpriceandnon-pricecompetitionsamongonlinebookstoresbyobservationdataofbookpricesofonlinebookstoresonaregularbasis.Majorfindingsofthepaperarethatonlinebookstoreshavetheconductsoftrackingpricingintheaspectofliteraturebooks，buthavenotheconductsintheotheraspects，thatAmazonbookstoretakesactionsofstrategicpricingonthosekindsofbooksoneconomics，management，scienceandtechnology，thatpricecompetitionsbetweenLeBookandAmazonareextremelyfierce，andthattheformsofnon-pricecompetitionhavebundlingpricing，pricingintermsofspecifictime，creditspolicy，policyonreturningorchangingbooks，consumersexperiences，andlogisticspolicy.[Keywords]OnlinebookstorePricecompetitionPriceconvergenceNon-pricecompetition1引言当代互联网的普及和电子商务的飞速发展使人们的消费方式发生极大的变化，消费者越来越倾向于网络购物，以享受足不出户的便利。实体书店已经不再是人们购买图书的唯一途径，网络书店成为消费者购书的主要选择。网络书店打破传统书店的时间和地域的局限性，消M者可以通过网络随时随地搜索要购买的图书，并可以对比同一本书在不同网络书店中的价格，选出性价比高的图书。在这样的背景下，网络书店竞争日益激烈，保持竞争优势成为其生存之道。本文以京东、亚马逊和当当网为例，将图书区分为经管、人文社科、文学、科技四类，按图书类型各随机收集100个样本，通过归一化处理研究网络书店的价格与非价格竞争，以研判网络书店如何通过竞争形式的差异化发挥自身优势，实现长远发展。国内外已有不少学者对网络书店进行研究。第一，关于网上定价行为的研究。格莱（Clay）、克里希南（Krishnan）与沃尔夫（Wolff）利用从三类图书中收集的399本网上图书的价格数据，对32家网络书店的价格进行测算，研究发现，互联网上的搜索成本将导致价格下降和价格分散[1]。曾航对京东、亚马逊和当当网三家书店及背后出版商因利益展开的价格战进行研究，发现网络书店超级低的折扣战激发了线上与线下的价格碰撞[2]。第二，网络书店经营方面的研究。姚国章和吴萍根据对亚马逊网络书店的成功经验和国内有关网络书店的失败教训提出网络书店发展的六个要点，并认为要谨慎处理网络书店存在的经营问题[3]。武春福和刘美霜通过分析亚马逊网络书店的成功经验提出适合我国网络书店的发展策略，但对于国内网络书店的经营方案还需详细的研究[4]。希瓦利埃（Chevalier）和梅兹林（Mayzlin）研究消费者的在线书评如何影响网络书店的销售。他们分析在亚马逊和巴诺网络书店消费...