服装品牌移动营销优化路径研究张玉典?孙虹据CNNIC2014年中国网络购物市场研究报告中显示，2014年我国手机购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点，达到42.4%。这里所指的手机购物是指在移动环境下产生增量消费，推动网络购物移动化，线上线下一体化的一种新购物方式。在移动互联网的飞速发展下，3G/4G的出现使得移动营销这一概念炙手可热，SoLoMo，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobie（移动的），这种轻松实现零距离贴近消费者、深层挖掘客户需求和广告精准推送的社交本地化移动营销值得深入探讨和研究。1.何谓移动营销移动营销（mobilemarketing），又称为无线营销（wirelessmarketing），即基于新型移动互联网络的一种随时随地通过无线终端（如平板电脑、手机等）与个人直接进行沟通的新型营销方式。美国移动营销协会（AMA）在2003年将移动营销定义为：介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。无线广告组织（WAA）在2004年将无线营销定义为通过无线网络向移动设施发送广告信息。面对这样一个碎片化、多屏幕的时代，营销的理论也从传统的4P理论转移到了以消费者需求为导向的4C理论，即consumer（消费者）、cost（成本）、convenience（便利）与communication（沟通）。移动营销通过移动技术来促销产品、提供服务和共享创意，创造了得以即时交流的环境，符合消费者导向、成本低廉、购买便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。2.移动营销的特性（1）信息数据的即时性和直观性移动营销以移动端平台为载体，随着智能手机和平板电脑等高新科技的发展，移动营销脱离了时间和空间的限制，使信息能够瞬间传达，与消费者可随时随地进行沟通，获得一手有效信息。与以往传统媒体单一的“点对面”营销不同，移动营销是“点对点”“多对多”“多对点”的多元化营销方式，信息传播速度更快，范围更广，涵盖更全面。如今，消费者能够随时对地参与消费活动，进行产品信息和价格搜索，甚至移动支付，这样的“购物一体化移动体验”已逐渐渗入消费者生活方式之中。基于微信、微博等社交媒体的特性，移动营销所推送的信息不再局限于单一文字、图片，出现了如视频、表情符号、语音对话等更加丰富的信息媒介，帮助企业立体、个性的传播品牌信息，消除信息不畅的障碍。（2）沟通交流的互动性和体验性移动营销最大的特点之一即实现了消费者与企业的良性互动，通过企业与消费者实时频繁沟通来建立、强化和维护消费者关系，培养消费者忠诚度度，增加用户粘性。服装企业可通过移动互联网平台向目标和潜在消费群宣传产品信息，消费者亦可通过多种途径向企业分享自己的反馈和意见。移动营销的出现让原本处于被动地位的消费者开始主动对品牌进行选择，参与创意、设计与生产，为品牌视觉、品牌形象、品牌延伸和理念提供更多创意，创造了独一无二的差异化价值。同时，逐渐发展的虚拟3D技术可在虚拟空间中进一步的产生感官刺激和强化消费体验，使消费者通过观摩、聆听、尝试和使用亲身感受，超越时空性的去更加立体的感知产品，从而进一步了解产品以及自身对产品的需求。（3）推广内容的人性化与精准化通过对消费者数据的收集、处理分析，可标识消费者偏好、收入经济状况、消费模式等消费行为特征，使企业可进行分类识别和管理，建立消费者数据库，实行更贴近顾客需求的精准营销方式，避免了信息错误投放而造成的品牌形象受损局面。2015年初的微信朋友圈原生广告，通过成功的大客户画像策略来驱动消费者的传播和直接拉动消费者的购买行为，比起单纯的内容推广，这种量身定制的营销方式更具有效性及可控性。移动营销的精准定位、有效沟通交流，有利于企业找到消费者的差异化需求，通过个性订制的服务来最大化满足消费者需求，增加消费者忠诚度，获得理想的经济效益。这种精准化营销方式，赋予企业“人文关怀”的精神，突出“以人为本”“人性关怀”的时代理念。3.服装品牌移动营销分类移动营销根据消费者需求可分为四类：（1）移动销售大部分国内企业都停留在销售层次，这种以产品为主导的营销方式属于品牌宽度推广。通常方式为手机优...