VOLVO年销17辆车的惨痛到咸鱼大翻身品牌?个案BRAND试想一下,如果你的商品一整年只能卖出l7个;年轻目标族群认为你的品牌太老,买回家还怕被别人笑;虽然是品质精良的进口高价商品,但消费者却认为它方正的外型太像棺材.此时,还有什么办法能挽救品牌形象呢?大家可能没想到这个恐怕连顶尖行销人都一筹莫展的品牌,居然就是长期以安全为主要诉求的瑞典名车V0LVo(国际富豪汽车).令人惊讶的是,在车市不振的环境中,连以往叱吒全球的汽车大厂,都纷纷夹着尾巴以裁员,降薪方法来寻求解套时,这个低调又不起眼的品牌,近年来却默默地在竞争激烈的台湾做出了好成绩,不仅连续三年销售逆势成长,更在"2010年台北国际新车大展"中拿下22l张订单,创下进口汽车品牌销售冠军的新纪录.不过,所有的成功几乎都是无数的失败所累积的.因此想要了解V0LVo如何以小搏大,成为近年来成长最快速的进口汽车品牌,光是谈其成功之24国际广告2010.5编者按:吉利收购VOLVO,既体现了中国汽车业走出去的雄心大志,又面临着一系列国内外管理,市场,文化等诸多问题.因此,它面临的中外市场更加复杂而艰辛.一个曾经一整年只卖出17辆汽车的老品牌,跟一个过去在行销上跌一跤,损失了新台币500万的经营者,创造出甚么样的奇迹?吉利收购后的新V0LV0可能面临诸多国内外问题.本文旨在为其提供一个经销商在困境中.开拓新路,起死回生的成功营销范例.辆车的惨痛到成鱼大翻身(台)吴恬俄处还不够,还要先听听它过去为何失败,又如何重新崛起.在访谈一开始,扮演着关键人物的国际富豪汽车台湾区总裁陈立哲,就用一句话为这个故事写下最独特的开场白,"我的原li!Ij就是,只要犯过一次错,就……容许自己再犯一次."他笑着说.500的教{)II熟悉外商公司经营模式的人都知道,许多纯外资企业在台湾开设新公司时,多由外籍人士掌握分公司经营职务,而部门主管则由台籍员工担任,确保企业既能在地化的发展,又能与总公司沟通无疑.因此提到失败经验,似乎很难以与去年6月才刚由外籍主管手巾接下台湾区总裁一职,外表看来意气风发的陈立哲做联想,但他绝非商场常胜军,多年前还是个产品分析专员的陈立哲,也曾让公司白白损失新台币500万行销预算.当时为OPEL服务的陈哲,曾为了～款新车上市计划费尽心思,那时他认为如果以崭新的跑车形象作为行销主轴,一定有机会发掘品牌潜力,为品牌换上新面貌.只可惜品牌的改造光靠一个人的冲劲并不够,陈立哲的想法没有说服其他不愿意改变的同事,以致在缺乏内部共识的情况下,孤立无援.回顾过去,陈立哲表示,即使得到所有人的支持,结果可能还是一样.由于当初的策略是将大部分的预算使用在经销商的回馈机制上,但在极力想要扭转品牌形象的情况下,消费者当然也是从未接触过的.再加上媒体刊播量和曝光度不足,使得大部分的消费者都不知道讯息,即使好不容易有客人上门,第一线销售人员也缺乏与这些目标族群沟通的经验,而让行销预算无法发挥预期效益.直到现在,上司曾说过的话,仍让陈立哲铭记在心:"就当公司花500万元,栽培你一次!"不过他也始终相信,失败本身就是一项珍贵的资产,从这个经验让他学习到内部沟通,资源有效运用的重要性.陈立哲也将这个经验带到VoLVo的品牌行销上,为推展原先形象老化的品牌,立下汗马功劳.题一罗如果曾走访过瑞典,一定会对满街V0LVo的景色印象深刻,对于个性低调,又重视家庭生活的瑞典人来说,强调高品质,安全性和内敛设计的VoLV0汽车,自然是所有瑞典人心中最骄傲的国民品牌.可是,只要一跨出北欧,就较难找到它的踪影了.原因不难理解.首先,多年来VOLVo就与BRApID品牌?个案BENZ,BMW,Audi和LEXUS一样定位在高价品牌,然而对金字塔顶端的消费者来说,在购买汽车这样同单价的商品时,所追求的往往不只功能性,而是能彰显身份,地位的个人识别.此时外型简约,自然的VoLVo,和其他强调设计感的品牌相比,就有些吃亏了.正式迈入83年历史的VoLV0汽车,也曾面临品牌老化的挑战,由于长期以来累积稳重的品牌形象,总让人忍不住联想成是"长辈开的车",除了安全性外和曾发生暴冲的危机外,其他令人印象深刻的记忆点少得可怜.问题还不只这样,20l0年VOLVO开始在经营结构上大幅翻新,从以往各国代理商,进口商各自为政,改为由瑞典总公司在各地布点设立分公司,并主导品牌的...