基于4R理论跨文化B2C发展问题及对策探究摘要：近年，我国新兴跨文化B2C的发展迅速，但在跨文化经营方面面临一些问题，这些问题根源之一是文化的差异性。本文注重新营销思路和实践的对接，研究跨文化B2C发展现存问题，基于4R理论提出问题解决策略。关键词：跨文化B2C;电子商务；营销策略中图分类号:F272文献标识码A文章编号:1006-4311(2012)23-0138-040引言近年由于互联网的普及，电子商务得到迅速发展。根据艾瑞咨询公司2010年7月的统计报告数据显示，2009年中国网络购物市场交易规模达到2630.0亿元，预计2013年中国网购市场交易规模将超过1万亿元口］。其中，B2C成为网络购物市场的新宠跨文化B2C的发展更是使电子商务市场呈强势增长之势。本文提岀的跨文化B2C是指建立在互联网技术上向别的国家或区域进行贸易的新的电子商务模式，它实现的基础是网路信息技术、国际化物流和网上在线支付平台的发展，是电子商务发展至今的产物。跨文化B2C区别以往的出口贸易和网络交易平台，它实现了中国制造利润的最大化。在《产业链阴谋》中，郎咸平提出的”6+1”产业理论，整个产业链可分成产品设计、原料采购、产品制造、仓储运输、订单处理、批发经营和零售终端七个部分,而中国落在价值链的最低端产品制造环节。跨文化B2C的发展，中国产品可以直接面对世界消费者，借此还能规避目前中国制造所遭遇的诸如反倾销调查之类不公正待遇，中国制也就可以从低利润的代工链中解脱。早年就有学者意识到文化差异对交易活动的作用和影响，如洪登永（2000）论述了跨文化管理中文化差异在企业国际商务活动中的重要作用和影响［2］。在《原始文化》一书中,爱德华•泰勒认为文化是一个复合整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类社会在社会中所获得的一切能力与习惯。在进行跨文化电子商务时,企业在消费者信任、销售品类选择及推广策略、物流、售后服务等环节存在着一些跨文化误区。4R营销理论是基于关系营销理论提出的最新理论，该理论着眼点是顾客，企业更加关注与顾客之间的持久关系。本文以最新的4R营销思路为指导,研究差异性文化背景下跨文化B2C发展的问题，并提出针对性的营销策略。1跨文化B2C的发展现状化电子商务平台主要是整合信息流与资金流的B2B跨国交电子商务在国内发展迅速，根据易观咨询2010年7月最新发布的数据显示，我国电子商务行业2010年的融资总额已高达10亿美元，融资规模仍有增长趋势，快节奏的竞争，电子商务发展不得不另辟蹊径，而发展跨文化B2C尚属那片蓝海。我国跨文化电子商务发展经历了三次转变，第一代跨文了整合信息流、资金流、物流、客户关系等全球在线零售的易平台；第二代的跨文化电子商务平台是在第一类B2B的基础上整合物流和支付服务；而第三代的跨文化电子商务提出跨文化B2Co跨文化B2C行业面对的是全球消费者，对商品质量、仓储、物流等都有较高要求，互联网技术的应用、先进的运营理念和丰富的操作经验是跨文化B2C业务实现的关键。随着全球营销的发展，电子商务的不断升级，我国跨文化B2C企业也开始崛起。2跨文化B2C发展中的问题刘魏（2010）认为，跨文化管理就是企业要在不同形态的文化氛围中，寻找超越文化冲突的发展目标，设计出切实可行的管理机制，促进异质文化之间的兼容，从而创造出独特的企业文化的管理过程。这一过程是从企业外部包括供应者、顾客、竞争者、相关利益群体等和企业内部针对不同员工两方面来研究跨文化管理[3]o通过对文献的梳理发现,已有研究关注的问题包括电子商务渠道、模式、物流、影响因素等。鉴于前人的研究，本文将基于跨文化B2C交易建立的过程，从多方利益相关者角度探索消费者信任、产品选择及推广、物流、以及售后服务四个方面存在的问题。2.1信任问题从交易建立过程的关键因素来看，信任就是公众对电子商务环境的信任，这种信任直接影响到人们参与电子商务的决策。电子商务中的信任是交易双方之间的信任以及交易各方对交易系统及网络安全的信任。具体可表现为网络安全、支付方式、诚信机制、电子商务法等问题。随着信息技术的发展，尤其是We-b2.0时代网络实现了其真正意义上的互联互动，电子商务运作模式的产生以及...