论社会沟通模式转型及政务微博挑战摘要：近年来微博在中国社会已被广泛运用，并对政府官方传统宣传效力形成挑战，政务微博日益成为中国政府公共宣传和危机应对的新选择，在实践中对政府有效施政起到了明显的推动作用。但是，微博天然的“短、频、快”特质也使其在政务微博的运用中显示出一些明显的不足。政府应正视政务微博的运用边界，理清政府官网与微博的关系，让微博成为政府施政的有益补充。关键词：政务微博；危机应对；宣传引导；政府官网分类号：D63-39文献标识码：A文章编号：1004-1494(2012)05-0094-04随着网络技术的不断创新，作为改变社会沟通模式的一种新型社会工具一一微博在我国也得到迅速发展，并被广泛运用于政府的施政行为当中。如何更有效地利用这一新型社会工具，已经成为各级政府亟待解决的一项紧迫课题。本文拟就政府如何应对社会沟通模式的转型及其对政务微博带来的挑战作如下探讨。一、微博的特点及作用新的社会性工具……无论它们多么小，只要提升公共意识或群体协调，就一定会被用于政治手段，因为群体行动的自由天然就是政治性的［1］。微博就是这种具有改变社会沟通模式能力的一种新型社会工具。相对于传统媒体，微博展示出以下鲜明的特点：第一，信息更海量。传统媒体的信息源数量是数以千计，但微博的信息源数量则是数以亿计。第二，传播范围更广泛。微博可借助网络、手机等移动终端发表信息，突破了传统的线性传播形式，展现出独特的链状、环状、树状的对话结构，使得传播范围更为广泛。第三，传播速度更快捷。传统媒体通过电视和报纸进行传播，当事人有喘息的机会；而微博即时更新，时不我待，当事人没有喘息的机会。总之，微博的广泛运用导致社会呈现出“人人都有麦克风，个个都是播报员”的状况，这对社会的方方面面均产生深刻影响。其中不可忽视的一条是：微博传播直接导致“自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量。”[2]103正如克里斯•安德森所指出的那样：“没有什么比口碑更有效，而网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”[2]245进一步讲，微博的广泛运用促使每个人用自己的眼睛看世界、看中国，并发出自己独立的声音。在数以万计、数以亿计的微博用户中，不乏为了吸引眼球而将对事情的分析极端化的人，但是这些言论极大突破了人们传统的思维模式，丰富了人们观察世界的视角，则是不争的事实。在当今时代，人们已经深切感受到了这种趋势及其强大的冲击力。由于政府的公共管理行为与民众的利益息息相关，政府极易成为微博关注和讨论的主题，而无数观点的集合势必冲淡官方媒体的一家之言，所以从某种程度上讲，民众对政府的信任度在微博广泛运用后会有所降低，这是我们必须正视的问题。二、政务微博在提升民众对政府信任中的作用从被称为“微博元年”的2010年开始，政府各机构积极探索微博在新时期公共管理中的应用。截至2012年3月8曰，新浪微博发布的最新数据显示，新浪微博上的政务机构微博达17364个，比2011年11月底增长74%，官员微博迗15013个，比2011年11月底增长67%。其中，外宣、公安、交通、司法、医疗、市政、旅游、团委等各地政府部门和机构已经开始大规模使用。同时，来自腾讯网的统计也显示，全国已经没有政务微博为零的省份，而且政务微博目前正在向基层各级政府和部门“铺开”。政务微博的运用为什么能够沟通政府与民众，并助推公共管理的进程呢？笔者认为，至少可以从以下方面分析微博的正面价值：第一，帕累托法则是政务微博背后的理论支持。政务微博之所以成为许多政府及官员的选择，其潜在的价值指向是政府希望通过微博，不断提升在某个领域社会讨论中的影响力，力争做该领域的“意见领袖”，并以这种更自由和更亲和的方式，向民众宣传公共政策、争取理解和支持，为各项政策的实施争取更宽松的社会环境。从理论上讲，这种舆论引导完全是可行的。因为许多研究发现，帕累托法则①在网络微博中同样发生作用。也就是说，只要政府微博能够成为本领域微博发言的“意见领袖”，就可以在很大程度上影响着80%的舆论走向。这也是政府办微博的动力所在。第二，政务微博提供了政府问计于民的新通道。著名学者喻...