试论网络舆论及广电舆论共性及差异性［摘要］互联网的技术给人们带来了崭新的传播方式，它的即时性、互动性、开放性等特质，给传统广电媒体的传播带来了极大的挑战。随之而来产生于互联网的网络舆论也依靠这种介质的传播优势，使其实现了传播速度的提高，传播广度的扩大，以及传播力度的增强。在网络舆论与传统舆论差异性的比较中，网络舆论载体的丰富性、引导的民主性和意见领袖的亲民性也体现出了积极意义。［关键词］网络舆论媒介共鸣溢散效果doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.23.038互联网时代，网络媒体的形式从最初的BBS论坛，到博客和播客，再到现在的微博，每一种介质在对应的年代对舆论传播都产生过深刻影响。目前在网络媒体中，这些介质都还同时存在，吸引其相对应的网民用户更广泛、更深入地参与到传播链中，网民可以在任何地点、任何时间通过网络来发表对社会事件的评论与看法。而作为用户最多、影响最深的网络媒体的中坚力量一一微博，首先通过手机应用程序，让网络舆论传播具有即时性，其次微博在网络上对信息一对多、多对多的交流、评论、反馈和分享，形成一种双向的传播，使网络舆论更具有多层次和多角度的潜能。一、网络舆论的概念为了审视网络舆论的概念，先来看一下舆论的定义。“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、被人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”[1]从这个定义中可以归纳几点，首先必须有关注点或是焦点；其次需要有公众的看法或是意见的集合。但是符合这两点，在网络媒体上体现的并不一定可以成为网络舆论。比如2010年出现在天涯论坛上的“犀利哥”，一个昔日默默无闻的乞丐成为人们热议的话题。网民在互联网上通过BBS、跟帖、博客、微博、QQ群等载体即时地采编、传播“犀利哥”的放荡不羁、不伦不类的感觉，事件迅速形成网络的热议焦点，最后经过网民盲目跟风终达到倾向性的一致意见一一“混搭风成为流行趋势”。类似这些网络热议的事件，一定程度上只是公众对社会事件的"过度阐释”和“话语狂欢”现象，并没有对此事件背后的内核问题进行积极关注和形成焦点热议。因此，网民针对某一问题或事件在互联网上所形成的相对一致的观点、意见或态度之外，网络舆论的定位不妨可以借鉴斯坎内尔的观点，媒介产生信息和效果的规范概念，网络媒介能够生产“信息以影响公共利益，并促进一种自由公开而理性的公共对话来引导一个社会的公共方向。”[2]从此观点上来看，经过理性客观对话的网络舆论，更具有积极的现实意义。当然此定位在一定程度上忽略网络舆论的低控制性、难引导性和非理性等特点，但是这些局限性也是目前学者在积极研究的议题，也需要对它们进行有效积极引导。二、网络舆论与广电舆论的共性关系从根本上说，无论是广电媒体还是网络媒体，它们都是社会的信息传播工具，终究是要表达民情民意，才能获得广泛的民众认同。这就意味着如果某一事件或事态引起了民众的普遍关注，那么两者都会以各自的方式参与到这一事件报道过程，共同推进舆论的传播进程。从这点来看，网络舆论和广电舆论的共性就是它们传播舆论时两者之间的关系。广电媒体舆论传播与网络舆论传播并非此消彼长的对立关系，而是相辅相成的互动关系。“哈尔滨断桥事件”经过电视报道后，特别是相关负责人对质量避而不谈，把事件原因归结货车的超载，工程施行方已经解散找不到。传统媒体对此焦点事件的报道，公众接收此信息之后初步形成了社会舆论，而网民随即在BBS、特别是微博上热议、讨论这次责任事故，网民还通过自身力量把倒塌桥梁的施工方信息一一公布于网络，形成了声势浩大的网络舆论。这在一定程度上网络舆论与广电舆论相互补充与振荡。这种舆论传播的关系称之为“共鸣效果”，也称之为“媒介共鸣”效应。在信息的传播过程中，这些主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源和参考架构，具有设定其它媒体内容、解释新议题的功能，这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道的连锁反应。在网络媒体与广电媒体的共性关系中，与“媒介共鸣”传播形式相反的则是“溢散效果”。研究学者认为，媒介议题同样可以从边缘媒体流向主流媒体（意见领袖...