科技创业PIONEERINGWITHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLY月刊科技创业月刊2008年第11期1我国二手车市场的现状二手车以低价、经济实用的特点吸引了大批有购车欲望的消费者。随着社会主义市场经济的发展和人民生活水平的提高,私人购车的比例逐年增加,受该因素带动,二手车市场前景十分广阔,我国的二手车市场正处在从最初启动期向成长期过渡的关键时期。1995年以来,二手车交易量以每年20%~30%左右的速度递增,1998年成交60万辆,年交易额170亿元,目前全国已有二手车交易市场380余家。由于汽车保有量的增加、私车数量的急剧扩容,为二手车交易提供了广阔的增长空间。二手车市场已经成为汽车市场不可或缺的重要组成部分,它的培育和发展,直接影响着整个汽车市场的发展。但是,与此同时二手车市场建设问题也逐渐呈现,政策法规体系不配套、市场行为不规范、管理和经营尚未真正按市场规律进行,诸多问题使得二手车市场建设落后于新形势下汽车产业发展的要求。2二手车市场中的消费者行为分析市场的主体是消费者,消费者的需求是市场的原生性需求,消费者的需求和行为是企业市场营销战略决策的基本依据。在买方市场的背景下,不了解目标市场消费者的心理和行为特点,制定正确的营销策略和取得最佳的营销效果就无从谈起。作为汽车产业链中的重要一环,二手车市场的健康发展对整个汽车市场起着举足轻重的作用,但是,我国的二手车市场还存在很多薄弱环节。无论从交易的内容还是交易的效果来看,都处在初级萌芽阶段。要想充分挖掘这一市场的潜力,就需要经营者全面改善市场的经营模式与管理水平,全面了解消费者的需求及心理,顺应市场的变化趋势。2.1消费者行为学关于消费者行为学的定义,学术界有着不同的说法,但基本上有一个共识,就是将消费者行为看成是由两个部分构成:一是消费者的行动,二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透、相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。2.2消费者购买行为分析在社会生活中,任何个人都必须不断地消费各种物质生活资料,以满足生理和心理的需要。因此,消费者行为是人类社会中最具普遍性的一种行为活动。在现代社会经济生活中,由于购买动机、消费方式与习惯的差异,各个消费者的消费行为表现各有不同。尽管如此,千差万别的消费者行为仍呈现出某种共同的规律。心理学家在深入研究的基础上,指出了消费者购买行为中的共性或规律性即购买行为的一般模式:———刺激反应模式(见图1。———刺激反应模式表明,所有消费者的购买行为都是由刺激引起的,这种刺激来自外界环境,如社会的经济情况、政治情况、科技水平、文化因素、企业市场营销的刺激(价格、渠道、促销等,也来自消费者内部的生理和心理因素,如需要、动机、个性、态度、观念、习惯等。消费者在各种刺激因素的作用下,经过复杂的心理活动过程,产生购买动机,在动机的驱使下,做出购买决策,采取购买行动,并进行购后评估,由此完成一次购买行动。由于这一过程是在消费者内部自我完成的,“”因此心理学家称之为暗箱。消费者购买行为的一般模式,是企业营销部门制定营销计划、扩大商品销售的依据。每一个特定市场其针对的消费群体都有其特点。2.3影响二手车市场消费者购买决策的关键因素购买决策是消费者心理的一种心理判断和行为选择,它是消费者在购物前下决心做出心理判断与行为选择、寻求并实现某一最佳预期目标的过程。消费者想要做出正确的购买决策,总是依据一定的标准、尺度,对各种可能方案进行比较、选择,从中选出最佳方案。但在现实社会中由于各种原因(如信息不对称,消费者不能完全预测到购买决策的结果从而产生不确定性。一般来说,消费者为降低不确定性而采取的主要措施有:①加强信息获得。不确定性产生的根本原因是掌握的信息不充分,为此,消费者会加强信息搜寻工作,努力获得尽可能多的信息。②保持品牌的忠诚度。消费者如果坚持购买自己以前买过的品牌,由于对其效能质量等有着深入的了解和亲身体验,不确定性就会大大降低。③购买知名度高的品牌。品...