从《申报》香烟广告看中西方文化的融合东华理工学院中文系王省民【内容摘要】近代广告自觉或不自觉地影响着人们的生活方式、消费行为，在一定程度上对中西文化的融合起了促进作用。本文从分析《申报》香烟广告入手，探讨香烟广告在中西方文化的融合及社会风气开化方面所起的作用。【关键词】申报；香烟广告；文化《申报》是旧中国出版时间最长的报纸，作为近代中国第一份大型的商业性报纸，《申报》开创了中国现代意义上的广告业。《申报》广告传递着各种商品信息，反映近代上海社会生活的各种变化，是近代上海经济发展的晴雨表。通过对《申报》香烟广告研究发现，其广告表现了民众的价值观念的转变和社会生活模式的更新，人们从《申报》香烟广告中可以感受活生生的近代中国文化。一、《申报》香烟广告极力传播西方文化在近代消费世风的变迁中，欧美的消费风习潜移默化地浸染着沪地华人的消费生活。穿西装，吃西餐，吸香烟，坐洋车，拍电报，照相片，看电影等西式生活在上层消费者中流行起来，摹仿洋人，成为时尚。消费中的崇洋时尚，既有市场法则的作用，也蕴含着近代文明的传播，这是西风东渐向着人们日常生活的一种渗透[1]。在《申报》香烟广告中，香烟被赋予了纸和烟草之外更多的意味，扮演了时尚和美好生活的代言人。随着社会的发展，时髦女性吸烟风气在20世纪二三十年代达到高潮，吸纸烟的风气从妓女波及到时髦女性，又从时髦女性波及到一般女性。近代妇女吸烟习俗的发展既包含了无聊消遣的因素，但更主要的是出于追求时髦的心理。美丽牌香烟广告图案中经常出现时髦女郎，图中女郎珠圆玉润，弯眉细眼，甜美高贵，充分展现其自信、时尚的形象。所有图案都有一个共同点，那就是统一的“有美皆备，无丽不臻”的广告词。[2]哈德门香烟广告：千金难买这一笑，惟哈德门香烟。[3]这一广告化用俗语：“千金难买一笑”，是谁让这位时髦女郎开心一笑呢？只有哈德门香烟才会给她带来快乐，让她开怀一笑。画面是一女子在吞云吐雾，笑容可掬，充分表现了吸烟时的畅快感。由于西方文化的渗透，使得上海等大都市的女性摆脱了封建保守自闭，一下子转变为自信、活泼，追求时尚，随之而来的是烫发，穿高跟鞋，听西洋歌曲，看好莱坞电影，街上小姐的旗袍开衩高度也不断挑战新极限，广告设计师抓住了这一社会变化，把它作为广告画的题材。《申报》香烟广告中大量出现时髦女郎的画面，表现了浓厚的时代气息。二三十年代的上海人，日常生活习惯出现新动向，香烟成为交际场所必备之物，男女皆宜，香烟消费与社交紧密地联系在了一起。以下几则广告是从社交角度开展广告诉求，表现香烟在各种社交场合的重要性，从而引导人们效仿吸烟这一新型的交际方式。绞盘牌香烟广告：款客宴会，不可不备。[5]这一广告画面是宴请宾客，主人拿出绞盘牌香烟来招待客人，众客人都点上香烟，其乐融融。香烟、美酒、各种美味佳肴，互相映衬，使宴会热闹非凡。这里突出香烟社交的功能，是宴会中必备之佳品。大前门香烟广告语是：新年送礼唯一佳品！[6]这里从中国人在年节时分送礼这一习俗出发进行广告诉求，这使香烟的销售又多了一条途径。大炮台香烟广告则干脆把其香烟称为“交际之花”，[7]这一广告表现十分简洁，只是一句广告语，点出该烟的象征性意义，是用于社交的，在上流社会的交往中少不了这位“交际花”。在《申报》香烟广告中，还有许多从消闲的角度来进行广告诉求，这是当时一种时髦的生活方式。把香烟作为人们休闲最好的选择对象，这充分利用了香烟解除疲劳的功能。金马牌香烟广告：烟草推金马，消闲此最良。一枝徐吸罄，齿颊有余香。[8]这则广告用四句诗表现金马牌香烟的优良品质，用于消闲是最好不过的。一枝吸完，让你余香满口，芳香四溢。画面是一位绅士模样的男子坐在芭蕉树下乘凉，一位年轻女子为他送上一盒金马牌香烟。整个画面显得清新闲静，男女主人公都显得悠然自得，图上方的“绿天韵事”的题词为画面增添了浪漫的气息。三铃牌香烟广告：珠簾半卷，小坐亭前，吸三铃牌香烟，滌烦遣兴，暑气顿消。[9]这一广告通过最具生活化的一个情节来表现三铃牌香烟给人们带来的情趣。在繁忙的工作之余，拉开窗帷...