品牌传承：内涵、价值、发现途径及其对中国品牌管理的战略启示王静一陈增祥【摘要】如何保持品牌的基业长青？学术界对此问题长期关注。本文在最新研究的基础上，提出品牌传承（Brandheritage）是探究“品牌何以长寿”问题的最新洞见。这一概念以那些历史悠久、业绩优秀并坚守自身价值观的卓越品牌为考察对象，总结出品牌传承的五大维度：核心价值观、业绩记录、长寿性、象征符号和历史价值。文章通过对这五个维度的详述，来建立对品牌传承概念的深入理解，并阐述了其理论研究价值所在。继之，文章从实践角度，指出企业可通过“发现和识别”、“激活和提取”以及“保护和培育”这三大步骤来进行品牌传承的管理和运用。最后，从“本土高端品牌的打造”、“新兴品牌的发展战略”以及“老字号品牌的管理”三个方面来深入阐述品牌传承概念对中国品牌的战略启示。【关键词】品牌传承；构成要素；研究价值；发现途径；战略启示“创业难，守业更难”！品牌亦如此。当中国品牌走过三十年发展历程后，许多曾经红极一时的品牌现已销声匿迹；而那些业已成名的品牌，当下面临的管理难题仍然是：如何守住品牌？如何持续地发展品牌？因此，如何让品牌“基业长青”成为企业品牌管理的一大难题。同时，一批优秀中国企业开始萌生“创世界知名品牌”的愿景。超越“中国制造”，培育有国际竞争力的世界知名品牌和高端品牌日益成为许多中国企业的诉求，但其难度不言而喻！这种难度不单体现在市场竞争的加剧，更体现在我们缺乏对“基业长青”式品牌内涵的理解，缺乏对“品牌何以优秀且持久”的回答。事实上，学界一直“痴迷”于长期品牌管理，执着于归纳品牌发展的模式与规律，希望通过不同层面、不同视角来获得对品牌发展规律的不断认识。这种努力在新近发展的品牌传承（Brandheritage）概念中展露无遗（Urde等，2007）。品牌传承探讨了那些具有悠久历史的、在世界范围内获得普遍成功的品牌，其特质是什么的问题。我们相信对该问题的探讨有助于丰富品牌管理研究，并对中国品牌管理实践具有重要的战略启示价值。一、什么是品牌传承每一个品牌都会有历史，但不是每个品牌都能有悠久的历史；每个品牌都有会自己的形象与定位，但不是每个品牌都会坚守品牌建立之初的价值观和一些关键原则。但在世界范围内，存在着这样一类品牌：它们拥有悠久的历史，并在品牌实践中坚守了一些关键原则和价值观，且将其沉淀为品牌的内在传承。例如，始于1839年的瑞士著名钟表品牌百达翡丽，其经典的广告语是，“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，凸显了它追求完美品质和传世价值的品牌传承。为此，公司花费10年以上的时间培训制表师，坚持由头至尾自己生产，一款手表从设计到出厂至少需要5年，仅---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---表盘装嵌这一环就要用3个月的时间。170多年以来，他们坚守了自己的品牌传承，缔造了令人推崇的品牌形象。这样的品牌，已经不能简单地称其为老品牌，因为它的过去、现在和未来一脉相承，在市场竞争中拥有独特的价值和市场定位，富有底蕴、充满活力和竞争力。这样的品牌，可以称之为“有传承的品牌”（heritagebrand），而其拥有的这种独特的品牌资产，就是“品牌传承”（brandheritage）。尽管所有的品牌都有历史，但只有少数品牌能像百达翡丽那样通过持续坚持和实践真正形成自己的品牌传承。而这种传承一旦形成，便成为公司品牌形象不可分割的一部分，并使公司品牌形象更为清晰、独特并具有可信性。因此，Urde等（2007）明确将品牌传承界定为公司品牌形象的一个重要维度，并由核心价值观、业绩记录、长寿性、象征符号和历史价值这五个要素构成。二、品牌传承的构成要素品牌传承是一个多维的概念，Urde等（2007）在对众多行业和公司进行深入案例研究的基础上，提出了品牌传承的构成要素模型，如图1所示。根据该模型，品牌传承包含的五个要素是：核心价值观（corevalues）、业绩记录（trackrecord）、长寿性（longevity）、象征符号（symbols）以及历史价值（historyimportanttoidentity）。该概念模型获得众多学者的认同，后续对...