视频网站的商业模式和发展方向———以“土豆网和优酷网合并”为例屈哲（广西艺术学院影视与传媒学院，广西南宁530022）[摘要]随着国家政策的紧缩，外部竞争的加剧，目前视频网站商业运行模式的不足逐渐凸现。探索新的发展之路，实行强强联手，成为视频网站生存的必要途径。本文以“土豆网和优酷网的合并”为例，指出在新的历史背景下整合是一种必然趋势，除此之外，广告投放、关键资源、生产自制剧等都将成为竞争的砝码。[关键词]视频网站；发展；合并；商业模式；政策[]F124[文献标识码]A[]1009-170X(2012)03-0035-032012年3月12日，优酷和土豆宣布将以100%换股方式合并。两家公司合并后，优酷将拥有新公司71.5%股份，土豆将拥有新公司28.5%股份。无论在用户、内容还是品牌营销，优酷和土豆都是视频网站行业的领军企业，通过整合发挥更大的协同效应。（二）协同效应，迎来新机遇优酷和土豆的合并带来了协同效应，主要带来了成本的优势和市场竞争优势：、从成本优势来说，经历了去年的惨烈版权之争后，对于国内视频网站而言，主要的成本之一就是巨额版权费，这也间接推进了两家的合并。合并之后，两家资源互补，可以分享各自的独家视频，不但降低了支出，同时也创造了更多的流量、点击率和收入。从竞争优势而言，合并之后，在内容、营收和管理费用等方面有着明显的协同效应，更重要的是，在用户访问量上，都有着显著优势，扩大了在视频网站的领军地位，使得优酷土豆在面对广告商时，议价能力大大提高.（三）加快视频网站优胜劣汰优酷土豆的诞生，标志着视频网站行业进入一个新陈代谢的阶段，伴随着整合的必然趋势，一些中小型视频网站面临着被收购的局面，经过大浪淘沙和泡沫终结，视频网站的数量会减少，现在的运营模式趋于精致和专攻。领域转型的方法就必须增加独创内容，独创内容的质量决定了品牌的影响力，各家视频网站需要重新审视自身的商业模式和方向定位，“宁当鸡头不做凤尾”，永远的追赶者势必要被淘汰。一、整合的影响力（一）整合是必然趋势互联网飞速发展，视频网站也各有侧重，现在的视频网站分为四大类：综合视频类，如优酷土豆；门户视频类，包括腾讯、搜狐、奇艺；UGC视频分享类，以酷6、56网、乐视网为代表；客户端类，如PPS、PPTV、迅雷看看等。如今的互联网时代，一批视频网站与卫视的趋同脚步正在加快，视频网站进入疯狂的竞争状态，影视剧的热播，让原本2000元每集，一度飙升到200万元每集的天价，增长幅度达到了1000倍。在“天价”的面前，财力雄厚的各级卫视望而却步，然而，视频网站开始疯狂抢夺市场，把90%以上的影视剧版权购买回来后，广告销售成本不足以覆盖投资的金额，因此亏损的情况在所难免。这种只播出电视剧，却不掌握电视剧的运营模式的方式，只会产生恶性循环。影视剧的高成本，网站竞争的白热化，优酷和土豆的整合是明智之举。从可行性方面分析，合并是为了提升竞争力，目前视频网站的运营压力巨大，直接现二、商业模式的创新商业模式，是“一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑”。哈佛教授约翰逊曾在《商业模式创新白皮书》书中，把“商业模[收稿日期]2012-04-08[作者简介]屈哲（1991-），女，湖北武汉人，广西艺术学院影视与传媒学院学生。35屈哲：视频网站的商业模式和发展方向式”概括为：“客户价值主张、资源和生产过程、盈利公式构成的三维立体模式”，企业只有遵循了这样的发展方式，才能在竞争的压力下突出重围：（一）客户的价值主张这里的价值主张是指网络视频能够带给观众的价值，明确了视频网站对于受众的使用意义。长久以来大家只能接受官方正统的娱乐文化，视频网站需要以一种快捷的、平民的姿态满足消费者的娱乐需求。在视频网站上的用户体验调查中，概括为六个方面：清晰度、片源更新速度、片源丰富性、流畅度、自定义功能和广告骚扰度。可以看出观众对于视频需求的价值主张各不相同，在优酷、土豆占据绝对优势的“片源领域”，其他网站纷纷瞄准“高清晰度”用优质画面来取胜。（二）关键资源的重要性视频网站为了增加资源的丰富性，在资金投入上不一定要局限于影视剧版权的购买，...