从企业定价角度浅谈星巴克中国定价摘要星巴克曾在中国市场陷入“暴利门”漩涡。星巴克中国暴利，冤不冤？星巴克对此有解释，但各方看法不同，无可置疑，星巴克在中国取得了巨大成功。本文从企业定价的角度分析，它高价策略背后的原因是什么呢？星巴克的定价成功之处在哪里？关键词顾客感知价值细分定价反向差别定价一、星巴克“暴利门”前几年，央视曝光了星巴克在我国暴利内幕：成本更低价格却更贵。以354ml铁拿为例，伦敦￡2.5约￥24；芝加哥$3.26约￥20；孟买130卢比约￥15；北京￥27。由此得出，星巴克在我国市场定价最高。另外，星巴克2013年第二季度财务报告证明，该季度星巴克中国营业利润率在全球各地区是最高的。该曝光使星巴克陷“暴利门”漩涡。尽管星巴克对此事件作出回应，但各方的看法不同。不可否认，星巴克在中国取得了极大成功。为什么星巴克的定价比其他国家高？它---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---定价成功之处在哪里？二、从企业定价角度解析星巴克“暴利门”（一）顾客感知价值1.客观经济价值。一般意义上来说，价值反映了顾客从产品中获得的满足和全部利益。有效定价的关键是交换价值，即该产品区别于其他产品的价值加上消费者最佳可选择价格。2.经济价值的构成。参考价值+差异价值=总体价值。参考价值是顾客认为该产品最有替代产品的成本。差异价值（为正或负），指公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异。3.星巴克经济价值分析。第一步，了解客户经济行为。价值目标：顾客追求“小资”情调决定了星巴克在中国市场中的高价格策略。星巴克进入中国市场伊始，就将目标市场定位为中高收入群体。在广州星巴克的预期价值目标与选店宗旨相符，他们的目标群体是我们所谓的“小资圈”，在中国的其他地方也一样。在中国，买星巴克产品的顾客是被视作“中上阶层的人群”。而在美国乃至全球而言，星巴克的价值目标是大众消费者，被视作大众消费的产品。[1]价值创造模式：大部分美国顾客习惯外带，而大多数中国顾客喜欢在店---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---内逗留。为了营造一种融合中国气息的“体验式”氛围，星巴克对店面投资很大。首先通过塑造一种轻松、温馨的文化体验氛围来感染消费者；其次，创造了一种雅致生活方式和一个让顾客体验香醇咖啡的帝国；最后，潜移默化地改变顾客的生活状态、提高顾客品味。第二步，量化价值驱动因素。收入驱动因素：传统意义上，美国是喝咖啡的国家，中国是喝茶的国家。2012年，星巴克中国区副总裁指出，世界其他地方平均每年消费是250杯，中国消费者是3杯咖啡，中国市场的需求弹性比较低。故星巴克的收入驱动主要因素是高端定位。成本驱动因素：与美国这个成熟市场相比，中国市场处于初期开发阶段，门店数量比美国要少很多，使得对基础建设投入及员工薪酬福利等各种运营成本较高。成本驱动的因素是星巴克在我国推行高价策略的又一个重要原因。心理驱动因素：中国人较强的虚荣心，普遍的“小资”心理使得星巴克的高价策略极为成功。第三步，估计差异价值。中国市场上真正能和星巴克竞争的咖啡连锁店不多，来自英国的COSTA咖啡连锁店虽然也比较高端，但---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---品牌、影响力等各方面都不及星巴克。而国内有类似的服务的品牌有爵士岛、两岸等，但并不比星巴克便宜，星巴克给中国消费者带来的心理、体验等顾客感知价值远高于其他咖啡连锁店，价值差异大。这两点使得中国消费者愿意支付较高的价格体验星巴克。（二）主观价值塑造1.影响价值感知的因素。尽管经济价值分析为预测消费者的购买行为提供了一个很好的基础，但还有很多使购买者支付意愿与其获得价值存在差距的理由，如公平、虚荣心和各种预期等。企业有效的管理消费者的感知，能够影响存在于获得价值与支付价格之间的差距。2.感受品质利益。星巴克以其特有的企业文化，深层次的激发顾客灵感带给顾客精神层面的绝佳享受，星巴克卖的不仅仅是咖啡，而是一种雅致的情怀。当今，以开放包容的心态来接...