中国贸易报品牌不是万金油——专访著名广告策划人叶茂中□本报记者李跃坤叶茂中迅速窜红，应该得益于他近年来做的很多个大广告客户，诸如海王、金六福、大红鹰、白沙、孔府家等等，哪一个不是大名鼎鼎？据称，中央电视台黄金时段有近四分之一的广告是他的作品。当然，也还包括他的天份和勤奋。叶茂中自吹，他从小极具天赋，读小学时，语文老师要求学生用“像”造句，叶茂中紧盯年轻女老师突然来了一句：老师的眼睛就像大海，我真想跳进去游泳。全班哗然。与叶茂中聊天是一件愉快而又痛苦的事，他有一大堆令人捧腹的段子，但急性子一上来又非常“爱好骂人”。在接受记者采访时，由于向记者展示其作品，公司的弟兄们手脚不够麻利，一个光盘的文件老打不开，原本一脸笑容的叶茂中竟刹那间由晴转阴再转打雷：别放了，别放了，拿出去扔了。在他装璜独特的办公室，挂满了极具“爆破力”的语句：“我们拒绝平庸，我们拒绝驯化”；“没有好的创意就去死吧”；“我们渴望成为英雄”。叶茂中说，他每天上班前都要默念一遍，然后就要战战兢兢一会儿。所以，他每天都对自己及公司里的孩子们吼：“要出大创意”。10月12日，这位广告界的“奇人”接受了记者专访。销量不是衡量名牌的唯一标准记者：大家对于“叶茂中”的了解，大概是从您所著的《广告人手记》开始的，但业界尊称您为“大师”，可能是最近一两年您在广告界的业绩，先谈谈您的发迹史。叶茂中：我不是什么大师，倒是十分渴望成为英雄。我1968年端午节出生于江苏一个小县城，自己本来应该属狼那一类，但是12生肖没有狼，就只好属猴了，所以有时候猴急猴急的。干策划有十多年了，1996年开始抱着一本《广告人手记》进京发展，那本书没有什么深度，因为那时自己确实没什么厚度，就没做过什么大的策划。这几年，相继做了几个比较有影响力的东西，外界也许就认为我接近“英雄”了吧，其实离我的目标相差甚远，谈什么“发迹”。记者：众所周知，您是产品品牌研究方面的专家，从纯营销的角度看，一个知名的产品究竟有多大的能量？叶茂中：毫无疑问，一个名产品与一个不知名的产品摆在一起，其销量对比度是相当大的。但是，把销量与名牌划上等号就大错特错了，名牌一定卖得好，卖得好却不一定是名牌。在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小报刊质疑文章中，我们不难得出结论。记者：为什么造成这种局面呢？叶茂中：一个木桶能装多少水，不是看它的外形有多高多大，而是取决于他最短的那块木板。可能肯定地说，哈药如果继续它以前的策略，而不尽快对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢枯竭。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象提升的品牌资产的积累，如果是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---品牌不是靠轰炸出来的记者：现在，有许多企业家感慨，并不是缺少一个好的创意，关键是缺少推广这一创意的资本。这句话可以这样理解：只要有钱，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。叶茂中：我举一个宝洁公司品牌推广的例子。宝洁认为，消费者购买的主要是品牌，而不完全是产品的功特，特别是当产品功能没有多少差异的情况下，虽然产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产品和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告...