“金至尊”珠宝品牌管理案例项目背景『金至尊』珠宝是一个源自香港的极具创意的品牌，目前是香港第三大珠宝商，在国内已经开设超过100间专营店。其品牌特色是非常注重个性与创新，在具有数千年传统的中国珠宝文化中融入大量现代的设计元素，使得品牌不失传统的文化底蕴，又有着非常强烈的时尚感。项目调研高档时尚消费品市场特点在中国，佩戴珠宝有着非常长的历史，但由于商业和文化的变迁，消费形态与欧美市场有着非常大的差异。而且由于中国的传播系统尚不成熟和发达，媒体生态环境也有着特殊之处。媒体公关、店面沟通、大型活动、酒会、直接营销、会员俱乐部等都是非常重要的推广手段。SWOT分析优势：极具创意，注重科技运用和产品设计，荣获多项国际大奖。劣势：品牌积累不足，传播手段单一，对香港和大陆的市场和文化差异缺乏了解。机会：市场增长迅速；设计和科技因素日益受到重视。威胁：各大品牌加速进入内地，竞争加剧；小部分不良厂商的欺诈行为破坏行业形象。消费者分析主要消费者分为两类，富裕的高收入阶层以及年轻的白领阶层，具有不同的消费特征和行为，对于产品也有不同的需求。项目策划公关目标提升品牌的认知度；建立稳定的媒体关系，获取更多的曝光机会；将资源集中于核心目标，低成本运作；传播受众与媒体选择主要目标受众为中高收入、重视个性展现的20－45岁女性；次要目标受众为追随时尚的都市人群；目标媒体选择主要为都市时尚媒体、大众媒体时尚和生活版；传播主题：360度闪耀完美360度的完美来自于产品、服务和顾客的体验，从绝妙的设计概念、细致的切割、独特的镶嵌，无微不至的服务，金至尊精心在每个细微之处，竭尽所能的为女性创造完美。传播内容：核心信息为围绕品牌的文化，突出创意性，设计理念和时尚元素给消费者带来的品牌体验。同时根据市场现状，将品牌在技术上的领先和对品质与服务的不懈努力确定为次要信息。传播策略：1、媒体深度沟通，进行高频率、分媒体、小众化传播组建媒体俱乐部，与媒体进行非常深入的沟通和信息的交换，同时针对特定人群和小型受众群采取多种不同的传播形式，投放大量有针对性的稿件。2、借助名人效应，表达时尚内涵充分运用代言人陈慧琳的个性形象和知名度开展传播，同时在各项活动中邀请大量的当地知名时尚人士出席和参与。3、体验式事件营销大量使用店面沟通、大型活动、酒会、直接营销、会员俱乐部等形式为特定人群创造独特体验，并通过媒体进行传播。项目执行媒体关系执行重点：360度全方位品牌传播展开1、组建媒体俱乐部专门建立媒体俱乐部，与媒体进行定期沟通，建立信息交换机制，保证信息的获取与合作机会的寻找。2、全方位铺展式新闻稿播发围绕传播主题，提供高素质的资料和图片，每月有超过15个媒体以各种形式进行了发表。3、媒体深度沟通与专题合作和大量时尚媒体在栏目选择、专题制作方面展开合作，用各种形式保证金至尊的品牌理念、美轮美奂的产品得以曝光。4、系列化媒体采访活动邀请记者参观采访总部和制造基地以及对高管人员进行专访。使得公众能够直接的体验到金至尊品牌在品质、设计、创新、科技上所做出的种种努力以及丰硕成果。事件营销活动执行重点：事件促成媒体传播，名人效应和展示体验提升传播效果1、“金至尊2005完美关系”陈慧琳演唱会借助代言人陈慧琳的明星效应，启动了相关城市多个月的持续性宣传和广告促销活动。2、“金钻马车”全国巡展价值6000万元的“金钻马车“在全国巡展，成为各地的轰动性事件，获得了大量的媒体报道。3、“魅力体验”--体验式商业秀半年来在全国进行了十数场各种类型的商业秀，包括开业典礼、新品发布、沙龙酒会等，在富有个性的主题下，全方位的调动观众的感官，创造完美的娱乐体验。4、“完美印象”系列选美赞助活动通过对于数个在全国有影响力的选美活动的赞助，传递『金至尊』品牌的美丽时尚内涵。项目评估平面媒体报道数量达到350篇以上，电视报道数量超过200次，深度报道占40％以上，成功的运作了十多个大型媒体专题合作。销售量与去年同期相比有很大的提升，部分城市取得成倍增长，媒体和公众对于品牌的认知程度得到加强。客户对于获得的成绩非常满意。