基于顾客满意的B2C网上零售业服务补救策略研究#杨伟*5101520（北京邮电大学经济管理学院，北京100876）摘要：近年来，网上零售业发展迅猛，网上零售业特殊的交易方式决定了购物服务流程中出现难以避免的服务失误现象。本文结合B2C网上零售业的特征，以及服务补救在此领域的研究现状，分析了服务失误的原因，并构建了B2C网上零售业服务补救系统，提出了相关服务补救措施，以提高顾客满意度。关键词：顾客满意；B2C网上零售业；服务失误；服务补救中图分类号：F713.32ResearchonServiceRecoveryStrategiesofB2COnlineRetailingIndustryYANGWei(SchoolofEconomicsandManagement,BeijingUniversityofPostsandTelecommunications,Beijing100876)Abstract:Withtherapiddevelopmentofonlineshopping,thespecialonlinetransactionmodedeterminesthatithardlyavoidthephenomenonofservicefailure.Inthispaper,combinedthecharacteristicsofB2Conlineretailingindustryandthestudyofservicerecoveryinthisarea,theauthoranalyzesthereasonsforservicefailure,establishsaservicerecoverysystemofB2Conlineretailingindustry,andprovidestherelatedservicerecoverystrategiestoimprovecustomersatisfaction.Keywords:CustomerSatisfaction;B2COnlineRetailing;ServiceFailure;ServiceRecovery250引言云计算与大数据技术的出现，极大地推动了我国B2C网上零售业的迅猛发展。然而，网络购物过程中服务失误的现象依然屡见不鲜，如果不能够及时采取服务补救的措施予以应对，往往会对企业产生负面的影响。B2C网上零售业是指企业利用互联网等电子商务渠道，303540针对个人或家庭的需求销售商品或提供服务的行业。由于购物环境的虚拟化，B2C网上零售业的购物形式决定了购物服务流程中不可避免的会出现服务失误的现象，针对这种情况，研究以顾客满意为导向的B2C网上零售业服务补救策略显得尤为重要。目前，针对B2C网上零售业以顾客满意为目的服务补救策略研究尚不完善，本文旨在挖掘我国B2C网上零售业中服务补救的有效策略，以提高顾客满意度，促进我国网上零售业健康发展。本文的创新点在于构建了较完善的B2C网上零售业服务补救系统，并基于此系统完善了前人对B2C网上零售业服务补救策略的研究，为网上零售商实施服务补救提供理论与实践指导。1服务补救与顾客满意服务补救这一术语在商业实践中开始出现于19世纪70年代，最初使用在计算机和电信领域里，指某次交易服务失败后，服务提供商所采取的补救措施。在市场营销研究中的出现，始于Andreasen和Best(1977)的文章，他们发现，服务补救的功效不仅仅在于被动地对某基金项目：教育部留学回国人员科研基金项目（服务补救与零售生产率：模式与效用研究）作者简介：杨伟，（1988-），女，硕士，北京邮电大学经济管理学院。xiaoyang0702@126.com-1-客忠诚产生显著的影响（BerryandParasuraman,1991；MaxhamandNetemeyer,2003）[3。Spreng（1995）发现当企业对服务失误进行有效的服务补救后，顾客的满意度会大大提高。。也有学者认为服务补救是通过一些中介变量影响顾客满意的，并非直接影响。中介变量（Weiner,2000）等。务接触的服务可以是多种方式的，服务可以是顾客服务、免费增值服务，也可以是产品。了补救措施，但最后只有70%的顾客对补救结果满意次具体的服务失败进行修正，而且对维护长期的顾客忠诚和口碑传播有着重要的作用[1]。Hart等学者于1990年在《哈佛商业评论》上发表《服务补救的盈利艺术》（Theprofitableartofservicerecovery），号召把服务补救由被动的响应措施变为主动的积极战略，开启了服务补救的战略意义研究时代[2]。455055服务补救（ServiceRecovery），是指服务性企业对可能导致服务失误或已造成的失误采取一种特殊的补救措施。其目的是针对整个服务过程，通过及时有效的补救措施避免或减弱顾客的不满情绪，以挽留顾客，重建顾客满意度。顾客满意（CustomerSatisfaction），是指顾客对某一产品或服务感知结果与期望进行比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。服务补救与顾客满意之间的关系已经有很多国内外学者进行了研究。服务失...