第1页共11页电影嵌入式广告对地方形象的打造摘要电影《非诚勿扰》以嵌八式广告的方式较为集中展现了海南等地的形象，它给我们的启示是，在打造一个地方形形象时，要努力利用电影这种传媒样式“走出去”和“请进来”。关键词《非诫勿扰》嵌入式广告地方形象0206文献标识码A嵌入式广告也被称为植入式广告，它的具体做法是将产品或品牌及其有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目甚至平面媒体内容中，通过场景的再现或者相关联的情节展示。让受众留下对产品及品牌的印象，进而达到营销的目的。嵌人式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法。在受众无意识的情态下。悄无声息地灌输给受众。第2页共11页一电影嵌人式广告之所以能被受众很好接受，从传播学的角度看，至少可以有这样几种解释：其一，嵌入式广告避免了人们在现实生活中接触广告产生的不相信或者抵触情绪。观众在欣赏电影时看到演员和自己一样使用某产品而不自觉产生亲近感，甚至有不少观众因在电影中辨认出相应的广告品牌而产生成就感。其二，嵌入式广告作为电影中不可或缺的一个元素出现，消解了抵触性心理，从而更好地达到一种说服性传播效果。其三。电影嵌人式广告中的明星实际上充当了“意见领袖”的角色。他们的知名度和影响力会使得广告产品更深人人心。一些观众甚至产生模仿行为。消费电影中明星使用的品牌。我国影视作品中嵌入式广告的大面积出现，不能不提及到冯小刚。早在1999年，冯小刚的贺岁喜剧《没完没了》中就将“中国银行”融入电影情节中。而《天下无贼》则是嵌入式广告体现较为集第3页共11页中的一部电影，它将电影的商业化元素发挥到极致，以至于有人笑称“影片里出现的广告比贼还多”。但不可否认的是，正是冯小刚的操刀使电影嵌人式广告深入人心，以至人们在欣赏电影过程中接受到这些广告时习以为常，甚至以寻找到嵌入式广告为乐事。在2008年年底公映的贺岁片《非诚勿扰》是冯小刚嵌入式广告的又一次集中体现。二据有心的观众统计，在电影《非诚勿扰》中，嵌入式广告共有十几处之多，广泛涉及到手机、电脑、银行、洋酒、白酒、茶馆、酒店、航空、油轮、汽车、别墅以及旅游景点等，包容了生活中的不少元素。虽然观众对众多的广告提出了质疑，冯小刚也在第一时间为此连声“对不起”表达歉意，但是影片巨大的票房市场却显示了受众的广泛性。而这也正体现了嵌入式广告被人们接受的可能性与现实性。就单纯地域的关联性而言。里面涉及到的海南元素是相对较多第4页共11页的：海南知名企业――海航、大新华航空为剧情所需多次出现，甚至颜春岭公墓等均由剧中人物直接说出来；海口的世纪大桥、海甸溪、滨海大道、新国宾馆、美兰机场等景点直接在影片中以精美的空间背景呈现；而关于海口的印象也直接由人物说出。这些语言和画面一定程度上展现了海南的企业形象和城市形象，给观众以潜移默化的影响力。对此，我们做一个简要分析。首先说海航。海航的母体公司大新华航空的成立是海航由地域化走向国际化的重要举措，但是对于成立时间不长的大新华航空公司来说，品牌的推广是非常有必要的，而《非诚勿扰》就提供了这样一个平台。在影片中，当梁笑笑(舒淇饰)和秦奋(葛优饰)第一次见面时，就说了自己是“海航”的空姐，而后连续数次的“欢迎光临大新华航空”就已经告诉观众大新华航空和海航实际上是一体了(对于一些不明白情况的观众可能认为这是电影的一处破绽，而这可能正是广告宣传需要达到的效果――先是疑问然后是寻找解释)。海航的乘务员们身着美丽的新制服迎接客人登机时说：“欢迎您乘坐第5页共11页大新华航空公司航班!”这句平常的问候语，通过舒淇之口道出，被亿万电影观众所熟悉，同时海航乘务员“亲切、专业、热情”的服务形象和大新华航空的品牌也随之家喻户晓了，其传播效果不言而喻。此外，影片中还具体展示了大新华航空头等舱舒适的乘机环境，以及飞机机身上公司徽标的特写，也会对品牌打造和市场营销产生积极影响。而作为海航集团重要组成部分的美兰机场、新国宾馆等则直接用镜头展现，给人一种直观的感受。...